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Novos rumos para os negócios

Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da General Motors para América do Sul, destrinchou planos de ação durante a pandemia e perspectivas da marca para 2022

Giovana Oréfice
18 de novembro de 2021 - 15h05

Hermann Mahnke foi um dos palestrantes do segundo dia de PorXXIma (Crédito: Gustavo Scatena)

Um dos pontos mais comprometedores da pandemia, para além das vítimas do coronavírus, foi a questão econômica. O desemprego somado ao isolamento social fez com que as vendas em divesos setores despencassem, entre eles o de veículos automotivos. No ano passado, a GM registrou a venda de 12 carros em um final de semana no estourar da crise, número que saltou para mais de 3 mil com estratégias focadas no digital. O Palco Live recebeu, nesta quinta-feira, o diretor executivo de marketing da General Motors para América do Sul, Hermann Mahnke, para detalhar as ações da Chevrolet durante o período. 

Por se tratar de uma indústria centenária, a transformação do modelo de negócios foi um desafio para a Chevrolet. Hermann destacou a complexidade da cadeia produtiva, que permeia o B2B e tambémo B2C, reunindo cerca de 560 concessionárias no Brasil e 5 mil vendedores. “A transformação digital só pode ser efetiva e integral a partir do momento em que todos esses elos da cadeia consigam se transformar”,  disse o diretor. “Temos focado muito na performance. Queremos realmente ser efetivos, inclusive em modelos, que consigam fazer com que nosso varejo se materialize no ambiente digital”. 

A crise fez com que a marca olhasse com nostalgia à época pré-pandemia, em que um final de semana do famoso Feirão da Chevrolet, que acontece de sexta-feira a domingo na fábrica da montadora em São Caetano, vendia aproximadamente 5 mil carros. Com 95% das concessionárias fechadas, um dos desafios foi reunir entretenimento, momento em família e experiência com marcas e vendas na extensão do feirão para o digital — terriório em que os consumidores, graças à mudança de jornada de consumo e às condições atuais, passaram a ocupar cada vez mais. 

Uma das preocupações da GM era a de estender o feirão e suas condições para todo o País. Um gancho muito poderoso, segundo Hermann, foi o de usar as condições comerciais de um feirão de fábrica nas concessionárias Chevrolet nacionalmente. “A gente percebeu que não adiantava somente trazer as ferramentas de performance para isso acontecer. De certa forma, precisávamos trazer o entretenimento de um feirão também”, explicou o executivo. 

Em formato de duas horas live no YouTube e no site da Chevrolet, a GM utilizou estratégias de mídia para chegar às vendas esperadas, por meio de leads qualificados, para construir quase que uma estratégia full funil. Além disso, foram utilizadas ferramentas de retarget que qualificavam os leads nos distintos momentos da ação. 

Os resultados foram satisfatórios para o negócio. Ao todo foram mais de 300 mil visitas, 17 mil cliques para conversas com o bot e quase 6 mil convertidas em conversações com os vendedores. “Nunca tínhamos visto esses números antes. Isso provou que as ferramentas que estávamos desenvolvendo em um primeiro momento, até isoladamente — como preparação de audiência, CRM, ferramentas de mensageria — tiveram a oportunidade de trabalhar juntas”, lembra Hermann, ressaltando a mudança de hábito dos clientes, em que a maturidade no digital em termos de compra de carro, foi forte. 

Para 2022, os planos da Chevrolet contam com a criação de um marketplace que objetiva facilitar a jornada do cliente. Além disso, a marca trabalha em um plano de integração entre o site — parte alta da estratégia de funil –, a página de ofertas, a concessionária online, ferramenta de mensageria e o gancho de financiamento da General Motors. 

“Para esse negócio se materializar e para essa transformação ser efetiva, ela tem que ser boa para mais de uma pessoa. Obviamente, ela tem que ser boa para o cliente porque esse é o nosso norte, boa para o concessionário e boa para nós como negócio e marca”, finaliza.

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