Meio&Mensagem

Gil do Vigor, o criativo das marcas

Doutor em economia e ex-BBB entrevistou CMOs do CNA, Mondelez e Santander sobre importância estratégica dos influenciadores

Thaís Monteiro
18 de novembro de 2021 - 19h38

Direto do seu PhD nos Estados Unidos, Gil do Vigor se comunicou remotamente com os CMOs Igor Puga (Santander), Renata Vieira (Mondelez) e Luciana Fortura (CNA) para conseguir detalhes sobre como as marcas pensam suas estratégias com influenciadores. Todas são empresas com as quais o ex-BBB e influenciador tem um relacionamento – e das quais protagonizou campanhas.

Igor Puga (Santander), Renata Vieira (Mondelez) e Luciana Fortura (CNA) em painel mediado por Gil do Vigor (Crédito: Gustavo Scarena)

Com Santander, Gil fez parte da comunicação do banco sobre o Open Banking, novo conjunto de regras e tecnologias que vai permitir o compartilhamento de dados dos clientes entre bancos e instituições financeiras a partir da integração de seus sistemas. Gil contou as vantagens do recurso.

Nesse caso o Santander já estava de olho em Gil antes mesmo de ele ser alçado ao estrelato ao longo do BBB. No início do programa, quando ele explicou sobre inflação aos participantes, o banco já passou a pensar em estratégias com o economista. “O valor que emprestou é o de uma pessoa que estudou e capaz de falar de um jeito simples e pedagógico de um assunto deveras chato, difícil e que as pessoas geralmente não têm intenção de falar. O maior desafio é muito menos de disputar share, mas conscientizar as pessoas do que elas fazem e como elas fazem com dinheiro”, descreveu.

Ao falar sobre o assunto união de marcas e influenciadores, Igor Puga fez um alerta ao mercado publicitário como um todo: “Tem algo errado no nosso mercado que pessoas substituem grande ideias e transferem para uma personalidade. E atrapalha a carreira de pessoas como você. O que existe é que vocês são catalisadores para trazer simpatia à campanha e ampliar número com suas audiências. Mas não faz sentido nós terceirizarmos o problema”, opinou.

O aviso de Puga acabou norteando o papo, com as demais executivas confirmando que o propósito de marca está acima da necessidade de delegar a criação para o criador. No caso de Gil, todos exaltaram sua capacidade criativa, desde que dada a liberdade do economista interpretar o seu vínculo com a marca e se expressar conforme sua verdade.

Com Mondelez, Gil participou do “React Descontrolado”, campanha para o chocolate Bis Extra. Nele, o influenciador reagia a imagens da fabricação do produto. De acordo com Renata, a marca não buscava um criador de conteúdo e sim o descontrole, que era a narrativa que Bis estava buscando no momento. A expressividade de Gil atraiu o olhar da marca e fez sentido trazer uma celebridade para a comunicação.

“Tem que partir de estratégia e entendimento do consumidor. Falamos com a geração Z, que está no digital e por isso a campanha foi feita nesse ambiente, porque é lá que o target consome mídia. Como fala do território do descontrole, falamos da fase de vida do jovem e do produto”, explicou Renata. Além disso, a marca já conta com um squad de criadores de conteúdo com quem trabalha. A abordagem, segundo a executiva, é sempre de liberdade para o parceiro criar sem roteiros. O react foi feito sem instruções muito claras, pegando a reação de Gil.

Em sua parceria com o CNA, Gil estrelou uma campanha com o lema “Insistir no inglês é insistir em você”, dialogando com sua própria história, de quem sempre valorizou a educação e seguiu seus planos de fazer especialização nos Estados Unidos. O CNA, inclusive, deu aulas para o ex-BBB.

Luciana contou que o que Gil representa em termos de insistência na educação e em aprender o inglês foi o que impulsionou o CNA em sua direção. Além disso, sua figura nacional foi apelativa para todos os públicos que a rede busca atingir: as unidades, os franqueados, colaboradores, os alunos e os possíveis clientes. “Você estava em alta então teve muito entusiasmo e vibração”, disse.

“Tudo tem a ver com posicionamento e propósito de marca. Nós falamos de educação, mas é de uma forma leve. Alegria é um dos valores da marca. Não fazia sentido fazer uma campanha séria, amarrada, que não é o CNA. O objetivo de ter um influenciador na marca, é usar a verdade do influenciador a favor da marca. A conexão tem que ser muito bem feita”, complementou.

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