Meio&Mensagem

Será o começo da proximidade com o consumidor?

Em 2023, deve acabar o uso do cookie de terceiros e, mais do que a coleta própria de dados, o movimento deve trazer o usuário para perto

Sergio Damasceno Silva
17 de novembro de 2021 - 18h21

Gláucia Montanha, da Artplan, e Guilherme Brum, da Green Park Content, debateram as alternativas ao fim de cookies de terceiros, decretado para 2023 pelo Google (Crédito: Gustavo Scatena)

O fim do cookie de terceiros movimentou o mercado e levou o Google a adiar sua adoção para 2023.  Com isso, o ecossistema digital ganhou algum fôlego para pensar e desenvolver alternativas. Mas, o que significa essa ruptura com um modelo até então dado como certo? A head de digital business e mídia da Artplan, Gláucia Montanha, e o managing diretor Latam da Green Park Content, Guilherme Brum, apostam numa evolução da relação das empresas que resultará em maior aproximação com o consumidor.

“Precisava disso (do fim dos cookies de terceiros), de qualidade na forma como impacta o digital trouxe – precisa ser privado e seguro. O fim dos cookies leva a uma conversa de mais qualidade. A audiência está em movimento e o fim dos cookies te tira deste lugar, te faz criar base de dados e possibilita conversa de qualidade. O mercado ficou muito tempo coletando dados que não geram aproximação”, analisa Gláucia. “E isso te obriga a ir a um lugar de qualidade. A conversa não é sobre o final de cookies, e sim como está se preparando como marca, empresa, cliente, agência”, diz a head da Artplan. E alerta: “2023 já chegou”, ou seja, não dá para esperar para pensar em inciativas.

Brum, do Green Park Content, afirma que a moeda de troca mais valiosa no mundo de dados é o conteúdo. “Não me importo em ceder os dados em troca de conteúdo vai pautar relação de marcas e consumidor como moeda de troca. As marcas entendem que, para entender o conteúdo, precisa entender a plataforma de tecnologia porque tudo se manifesta de forma digital. Conteúdo relevante significa entregar resposta. E é o caminho para a construção de audiência, entendimento textual do consumidor e não só mais na compra”, diz.

E quanto mais se conhecer o que audiência quer, mais haverá essa conversa, acredita Gláucia. “Tem que abrir conversa, o conteúdo nos ajuda manter a conversa. Não imagino criar nada de comunicação se não for plugado com o parceiro de conteúdo”, argumenta a head.

Mas há alguns entraves para os anunciantes. Temos uma cultura imediatista, o que é um grande entrave porque demanda mais estudo, paciência e contexto, avalia Brum, sobre a migração do mundo de cookie de terceiros para um mundo em que dados serão baseados em conteúdo. O segundo desafio é a maturidade digital de fato, entendimento de como tudo isso acontece, atrelado a um tempo diferente. Vemos grande dificuldade de como medir sucesso de algo que demorará um ano, por exemplo. A maioria dos projetos está mais orientada ao fim (do processo) do que ao durante”, observa. E atenta para o fato de que o entendimento da tecnologia deixou de ser benefício de um time de tech e passou a habitar todas as áreas da empresa. Se o site não performa, não carrega rápido, o impacta todo o plano de mídia e jornada de consumo. E isso passa pela formação tanto do profissional de marketing quanto do publicitário que passou a ter que conversar de forma mais transversal, ou seja, olhar a jornada do consumidor seja qual for o canal

Gláucia diz que as empresas e marcas passaram de fase, do momento em que todos queriam coletar dados e descobriram, depois, que não precisavam de tudo isso. Na segunda fase, diz, houve a higienização dos dados porque não mantinha a conversa. E é aí que entra a parte do conteúdo. Estamos nessa fase. Todos têm dados. Mas o first party data (coleta própria) não criou régua de conversa. Agora, estamos na fase de aceitação, de entender que não olhamos para isso com a qualidade e velocidade com que precisávamos”.

O próximo passo, ou fase, é olhar para o consumidor com empatia, aponta Gláucia. “Assim como o consumidor está omnichannel, o conteúdo também está. Não pode olhar para o digital e esquecer que a pessoa se relacionará com outros meios. Conteúdo não passa só pelo digital, e sim por multimeios. A reposta está na empatia da audiência”. Seja qual for o formato, o desafio é conteúdo, é a audiência, concorda Brum: “A construção de audiência tem um funil de 3 Cs: conteúdo, comunidade e comércio. Precisa seguir esta regra. Como construir conteúdo que gere comunidade para gerar comércio. Há muitas plataformas focadas no comércio e sustentar isso só com mídia paga pode ser insuficiente”, diz.

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