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26 a 29 DE OUTUBRO DE 2020 | ONLINE

Games: marcas precisam saber qual botão apertar

CCO da Cheil, Claudio Lima fala sobre pontos de maturidade do mercado na relação entre o universo gamer e as marcas

Renato Rogenski
29 de outubro de 2020 - 20h15

Claudio Lima: “Qual a chance de jogar com o Neymar? O Nobru e o Gaulês jogam todos os dias com seus fãs” (Crédito: Eduardo Lopes)

Segmento que nasceu há algumas décadas como uma brincadeira para crianças e adultos, o universo dos games hoje representa um mercado bilionário e que movimenta fãs e profissionais de todas as idades e características possíveis. O volume de gente e dinheiro naturalmente projetou os jogos para dentro dos planos de marketing das marcas nos últimos anos. Como consequência, o território começou a permear também a cultura das agências, com áreas e profissionais especializados. A Cheil, por exemplo, já conta com game specialist há mais de um ano em seu time. Em entrevista ao jornalista Luiz Gustavo Pacete, no palco do ProXXima, o CCO da agência, Claudio Lima falou sobre a evolução e a maturidade do mercado na relação entre marcas e games.

Para o profissional, desde os anos 1980 o segmento é gigante, mas apenas recentemente ele conseguiu estabelecer uma relação de troca maior com os anunciantes de olho em seu público massivo. Em sua visão, grande parte desta mudança aconteceu com a explosão do fenômeno das plataformas de stream, acompanhado pelo amadurecimento de todo o ecossistema e as novas possibilidades de entrega, dentro ou fora dos jogos. O grande ponto alto na relação com marcas, destaca Claudio, é a possibilidade de segmentação. “Tem game que fala com a classe A, outros se conectam com a classe C, com a pessoa de 12 anos, com aquela de 30, enfim. Há uma multiplicidade tão grande que qualquer marca hoje consegue achar seu público em algum jogo”, explica.

Além das possibilidades de match com marcas, o CCO da Cheil também destaca as oportunidades que surgiram a partir do crescimento da base dos influenciadores do segmento. Neste aspecto, ele ressalta a proximidade dessas figuras com o público como o grande trunfo. “O streamer é sempre a personalidade mais próxima do público. Qual a chance de jogar com o Neymar? O Nobru e o Gaulês jogam todos os dias com seus fãs. Essa influência é mais forte que em quase qualquer outro segmento”, defende.

Para se conectar com esses influenciadores, no entanto, Claudio pontua que as marcas precisam mergulhar e entender esse universo, seus contextos e narrativa. “Não adianta a marca chegar no Gaulês e pedir que ele fale sobre algo que ele não tem identificação, porque o público vai estranhar. Ele não tem a latitude do Whindersson Nunes, por exemplo”, avisa. O profissional também defende que, para decifrar os códigos desse mercado, é essencial que o mercado conte com especialistas. Só assim, em sua análise, será possível segmentar adequadamente a comunicação, acertar o timing e o contexto da mensagem e ser mais efetivo.

Outro ponto destacado pelo publicitário são as intersecções do universo dos games com a cultura pop. Como exemplo, ele observa o que tem acontecido na relação do segmento com a música, mencionando casos como o show do rapper Travis Scott dentro do Fortnite, entre outras iniciativas. Para embasar o argumento das múltiplas possibilidades de ativação com marcas, ele menciona o case que a Cheil desenvolveu com a Brahma na Cidade Alta, dentro do game GTA.

Para finalizar, ele defende que as marcas precisam ser ágeis para não perder as oportunidades desse mercado, que em sua avaliação é extremamente dinâmico. “Muita gente me diz: ‘Preciso pensar algo de longo prazo’. Mas, nem sempre funciona assim. Veja o exemplo de Fall Guys, explodiu e cai na mesma velocidade. As marcas precisam entender se a oportunidade é boa e qual será o residual. É como mudar de campanha. Faz parte. Basta saber qual botão apertar”, conclui.

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