Thaís Monteiro
29 de outubro de 2020 - 18h11

Com mais de dois anos de operação, 160 colaboradores e filiais regionais, a Draftline, house agency da Ambev, caminha para ser menos um intermediário da relação com os times de marketing e mais integrada às equipes de cada marca do portfólio da cervejaria. Apresentando o desenvolvimento e função da Draftline, esteve no ProXXIma Daniel Tártaro, diretor de marketing da Ambev.

 

Antes de explicar qual é o papel da Draftline na estratégia da companhia, Tártaro decidiu apontar e exemplificar os princípios que regem a house agency: agilidade, intimidade e criatividade. Segundo o executivo, a Drafline deve ser capaz de traduzir os movimentos culturais acontecendo com agilidade, por isso é composta por 50% de funcionários da Ambev e 50% por profissionais de agências e produtoras. Assim, as trocas são mais instantâneas e menos burocráticas.

O segundo princípio, o da intimidade, se dá não só pela obtenção de dados do consumidor e traçando com ele uma relação de proximidade, mas também na personalização em escala. Para isso, a Ambev decidiu apostar na ultrarregionalização para falar a linguagem do consumidor e esse público sentir-se acolhido pelas marcas. A empresa, então, criou sete versões da Draftline para as sete filiais da cervejaria no País.

O terceiro princípio envolve criatividade e risco. Para exemplificar esse tema, o executivo citou a vez que a Ambev negou a um consumidor da marca, via redes sociais, que criasse um “Dia do Orgulho Hétero”, da mesma forma existe o Dia do Orgulho Gay. Segundo Tártaro, a resposta ao cliente durou menos de uma hora e não precisou de muitas aprovações.

“Se quisermos ficar no jogo do baunilha, vamos passar despercebido. Temos que nos posicionar nos temas que precisamos porque é o certo a ser feito, sabemos que vamos arriscar. Cada vez mais precisamos abraçar pautas e conteúdos independente do posicionamento de alguns consumidores sobre o tópico”, disse.

Ao mesmo tempo, o diretor afirma que a house agency não substitui as possibilidades trazidas por uma brand agency como parceira, pois uma house agency corre o risco de ser uma caixa de ressonância da companhia, “por isso precisamos das nossas agências de marcas para garantir que nosso trabalho seja sempre desafiado”, afirmou.

Respondendo a pergunta principal da sua apresentação, Daniel opinou que o papel da Draftline na Ambev é fazer um upgrade no sistema operacional do marketing da empresa e criar uma geração de novos gestores de marcas com experiência dos dois lados do negócio: da estratégia e execução.