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WMcCann: tecnologia e dados aliados a criatividade

Renata Bokel, CSO da WMcCann, fala sobre alguns cases de sucesso da agência que envolvem uso de dados e tecnologia

Amanda Schnaider
28 de outubro de 2020 - 20h03

No Momento Patrocinador, Renata Bokel, chief strategy officer (CSO) da WMcCann, explica de que forma a agência usa a tecnologia e os dados em benefício próprio e de seus clientes, e traz alguns cases, como Coca-Cola, Chevrolet, Seara e Banco do Brasil, para exemplificar isso.

 

Renata Bokel, chief strategy officer (CSO) da WMcCann fala sobre alguns cases de sucesso da agência que envolvem uso de dados e tecnologia (crédito: Eduardo Lopes)

Para buscar a verdade de cada um de seus clientes, a McCann Worldgroup desenvolveu o MW Truth Central, unidade de inteligência global focada em descobrir insights e tendências nos assuntos que estão pautando a sociedade. “Só este ano, a Truth Central rodou mais de sete ondas, estamos indo para a oitava, com mais de 16 mil entrevistas, em 18 países, para tentarmos entender que mundo é esse que estamos vivendo e tentar achar as principais verdades urbanas criadas por essa pandemia”, comenta a executiva.

Entretanto, em um mundo cada vez mais complexo, criar significado se tornou ainda mais essencial e desafiador para as marcas e agências. “Nunca foi tão desafiador para nós, até porque tem outro componente que, de repente, muda tudo o tempo todo, que é a tecnologia”, reforça Renata, que é uma aliada que se tornou extremamente importante.

Segundo estudo das marcas mais valiosas do mundo da Interbrand, divulgado a semana passada, as três principais marcas de tecnologia cresceram mais de 50% no ranking. “Isso foi, obviamente, impulsionado pela aceleração digital trazida pela pandemia, mas, hoje, se olharmos o crescimento de uma marca, em geral, é de 14%. Nas marcas de tecnologia é 20%”, completa a CSO. Além disso, de acordo com o estudo do E-marketer, também divulgado na semana passada, o brasileiro passa mais de cinco horas de olho no celular, mais 4,5 horas em frente a um PC ou desktop, os vídeos digitais têm um alcance de quase 92% e os serviços de VOD, como Amazon e Netflix, no Brasil, alcançam quase 87% dessa amostra.

Importância dos dados e da tecnologia
Ao observar todos esses insights, Renata revela que “os dados e a tecnologia são os maiores aliados para conseguirmos construir a verdade das marcas e como elas podem ser mais relevantes na vida de seus consumidores e da sociedade”. Dessa forma, a WMcCann tem o que chama de Brand Ecosystem, que mostra toda a jornada do consumidor desde a concepção do produto até a conversão. “Temos uma série de ferramentas que conseguem trazer para nós e para os clientes a maior visibilidade”, analisa a executiva.

Reunir esses dados e analisá-los é importante sim, porém, Renata avalia que democratizar esses dados e torná-los visíveis entre as equipes é tão importante quanto. A WMcCann tem o Media Analyse Plataform, dashboard capaz de dividir todas as informações dos clientes para todas as parte das agências. “Não precisamos mais só buscar a verdade bem contada, precisamos cuidar dela, fazer com que se renove todo dia, porque o mundo muda todo dia”, comenta.

Para mostrar a eficácia desse sistema, a CSO falou sobre alguns cases que tiveram resultados positivos. O primeiro deles foi o lançamento da Tracker, SUV da Chevrolet, no começo do ano. Um dos insights descobertos foi que, apesar da categoria ser a mais desejada pelos brasileiros, a maioria das pessoas que a tinham se sentiam frustradas. Com isso, a agência criou o Clube dos Arrependidos e uma campanha segmentada a cada público específico. “Saímos do nono lugar e chegamos na liderança e hoje somos líderes de SUV no varejo desde o final de setembro”, completa Renata.

Outro case trazido pela executiva foi o do Banco do Brasil, na qual a WMcCann, por meio de pesquisas, percebeu que 60% dos brasileiros estavam endividados mesmo antes da pandemia, e que  estavam buscando por “Do it yoursef” (faça você mesmo) para conseguir dinheiro. A agência criou uma plataforma do banco na qual as pessoas podiam transformar criatividade em dinheiro. “Tivemos R$ 600 mil de dívidas abatidas, três milhões de acessos ao site em 15 dias, 97% de relações positivas e 40 horas de conteúdo até agora”, reforça.

O terceiro case abordado por Renata foi o lançamento da Incrível Seara, linha planted based da marca, no início do ano. Também após análises e pesquisas, a agência percebeu que o brasileiro não necessariamente queria se tornar vegetariano, mas buscava alternativas para o consumo de proteína animal. Dessa forma, seria mais assertivo falar com os flexitarianos, que comem carne algumas vezes por semana, e com os curiosos, além dos vegetarianos. “Em seis meses, nos tornamos líder do segmento planted based no Brasil”, revela Renata.

Por fim, outro case que utilizou esse sistema de análise e compartilhamento de dados da WMcCann foi o do Natal do ano passado da Coca-Cola. Após estudos, a agência descobriu que apenas 17% dos comerciais brasileiros incluem negros que, dificilmente, são protagonistas. A agência criou um Natal da marca mais inclusivo e diverso, com uma ação especial com o Milton Gonçalves protagonizando um Papai Noel. “Acabamos trazendo mais awareness para a causa, mais índices de penetração de Coca-Cola na casa das pessoas, aumentou o share de volume e o brand love da marca”, diz.

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