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Primeiro mindset, depois a tecnologia

Patricia Macedo, diretora de Marketing da Kimberly e Cristiano Dencker, Líder para América Latina da Accenture Interactive discutiram importância de escala e customização na comunicação atual

Roseani Rocha
28 de outubro de 2020 - 19h45

Nem todo profissional sabe utilizar a tecnologia de forma eficiente na questão da escala e customização, dizem Patricia e Cristiano, da Kimberly e Accenture Interactive (Crédito: Eduardo Lopes)

Em um dueto cliente-agência, Patricia Macedo, diretora de Marketing da Kimberly-Clark, e Cristiano Dencker, Líder para América Latina da Accenture Interactive, apresentaram sua visão sobre diferentes aspectos da relação entre escala e customização, em ações de comunicação, e o papel dos dados nesses processos criativos.

Kimberly e Accenture selaram contrato para trabalhar juntos no fim do ano passado e começaram a fazer isso efetivamente no início deste ano. Segundo Patricia, a parceria vai além da comunicação, entra na análise de dados a serviço da comunicação para marcas como Huggies. E a agência tem acompanhado a empresa num momento importante e especial de adaptação de estratégias de comunicação por conta da pandemia, em que é preciso enxergar bem os dados, para gerar novas percepções.

Patricia ressaltou que uma indústria como a sua vive a dicotomia entre escala e customização todo tempo, uma vez que está presente em milhares de lares, mas também na intimidade de cada família ou pessoa.

Para Cristiano, o que acontece é que há uma infinidade de dados e tecnologias para auxiliar na comunicação ao mesmo tempo em escala e personalizada. As tecnologias, lembrou, já existem há 10 anos, mas as áreas de marketing ainda têm dificuldade de fazer um trabalho em escala, atuam para 150 segmentos com somente cinco modelos criativos, por exemplo.

Até no desenvolvimento de produtos a relação escala-customização é importante. Patricia contou que para o lançamento da fralda Suprema Extra Flex, a Kimberly analisou toda expressão anatômica de bebês do Brasil durante dois anos para chegar a um produto que pudesse atender a maioria deles. Além disso, a plataforma “Mais Abraços”, de chás de bebês também utiliza dados que retroalimentam conteúdo e experiência. Em vez de uma mãe receber num dia a quantidade de fraldas para 10 meses e não ter onde guardar, a plataforma ajuda em entregas fracionadas e adequadas ao desenvolvimento da criança. Aqui, é importantíssimo o cruzamento de dados do desenvolvimento das crianças e da jornada das mães.

“Nas experiências que temos tido, o desafio é menos dado e mais como colocar todas as perspectivas da organização para pensar sobre aquela situação do cliente e partir disso, buscar informações”, pontua Cristiano Dencker. Para ele, a maioria das empresas sofrem de síndrome “boil the ocean”, ou querer “ferver o oceano”, numa analogia a querem lidar sem foco com um mar de dados. Tanto ele quanto Patricia, defenderam a necessidade de fazer as perguntas certas de negócio e que primeiro é preciso haver um mindset, para depois, entrar a tecnologia.

Segundo a executiva, essa modelagem requer da indústria novas habilidades e governança, como se organiza para tratar a informação e quando se pensa em marca é preciso avaliar três pontos: jornada, ou como ela se estabelece; não tratar exposição, mas disposição da marca (ouvir, trocar, intercambio, cocriação com interlocutor), usando dado para isso; e quanto somos inclusivos, dentro desse pensamento.  “Investimos em tecnologia antes de investir em mindset, às vezes”, alertou Patricia.

Cristiano também ressaltou que como a Accenture tem a agência e toda a parte de tecnologia e consultoria, a coisa mais comum que vê quando vai para tecnologias de marketing, é que a tecnologia muitas vezes está na empresa, mas não está sendo usada da forma adequada, com uma arquitetura que não resolve o problema de negócio. “Muitas vezes, redesenhamos o modelo e reconectamos a tecnologia da forma certa”, disse.

O maior valor está menos no dado em si, alertou o executivo, e mais em conhecer profundamente o consumidor, seu dia a dia, paixões e anseios. Pois são essas coisas é que vão ativar o cliente na decisão de compra. Assim, ao trazer conteúdo certo e trabalhar engajamento, a venda acontece. Para ele, muita gente põe muito foco em medir resultado e perde a perspectiva de um modelo de interação escalável, que faça isso acontecer efetivamente.

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