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White Rabbit e Unicef: Qual a relação das marcas com a sociedade?

Camila Carvalho, do Unicef Brasil, e Luciana Bazanella, co-founder da White Rabbit, falam sobre o estudo de marcas sistêmicas feito em parceria entre as duas empresas

Amanda Schnaider
27 de outubro de 2020 - 23h13

Qual a nova relação das marcas com a sociedade e como elas estão se posicionando para resolver desafios sociais e ambientais? Para responder à essa questão, Luciana Bazanella, co-founder da White Rabbit, e Camila Carvalho, líder de desenvolvimento de parcerias com empresas e fundações do Unicef Brasil, divulgaram insights da pesquisa “Marcas Sistêmicas”, desenvolvida por ambas as organizações, que revela um panorama dos novos comportamentos dos consumidores e dos movimentos sociais que estão levando as marcas a adorarem estratégias e ações sustentáveis no cenário pós-pandêmico.

 

Camila Carvalho, do Unicef Brasil, e Luciana Bazanella, co-founder da White Rabbit, falam sobre o estudo de marcas sistêmicas feito em parceria entre as duas empresas (crédito: Eduardo Lopes)

Por meio da análise de mais de 100 cases, 17 reportes, 150 fontes de imprensa e autores contemporâneos, o estudo, que será lançado de fato na primeira semana de novembro, aborda cinco grandes questões: grande inflexão, consciência sistêmica, novas narrativas econômicas, marcas sistêmicas e prosperidade sistêmica. Confira um pouco sobre cada um desses pontos abaixo.

1. Grande inflexão

A crise está colocando a forma como as pessoas se relacionam em xeque, assim como acontece com as marcas. “Esse movimento é tanto individual quanto coletivo, então é natural que isso apareça também na perspectiva de como as marcas se posicionam. Tem alguns atores que são mais vulneráveis nesse processo”, revela Luciana, da White Rabbit. Entre esses atores mais vulneráveis estão as crianças e adolescentes. “Embora tenham os grupos de riscos, as crianças e adolescentes sofrem com a evasão escolar, com a violência crescente, exploração sexual, várias temáticas que são norteadoras para essa visão de propósito”, completa Camila, do Unicef.

Dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, o Brasil só está indo bem em quatro deles na agenda de 2030. Porém, apesar desses objetivos parecerem serem inalcançáveis, Luciana indica que se a dedicássemos apenas 1,15% dos ativos financeiros do planeta para resolver as questões sociais, todas as metas da agenda 2030 da ONU seriam alcançadas. “Estamos vendo que é uma questão nossa enquanto sociedade e precisamos optar por dedicar os recursos para isso”, reforça.

2. Consciência sistêmica

O segundo insight do estudo, é o surgimento de uma nova consciência, que foi chamada de consciência sistêmica. Na prática isso quer dizer que os gestores de marcas estão atuando nos eventos, porém não estão atuando na causa desses eventos, ou melhor, na estrutura sistêmica desses eventos. “Tem dois grandes movimentos aqui, que são novos valores para novos tempos, que encontram um outro fenômeno que são as novas formas de conexão, a distribuição disruptiva, a cauda longa dos influenciadores do Brasil”, explica a co-founder da White Rabbit,

Segundo Luciana, esses movimentos resultam no que chamamos de ativismo. “De repente nos vemos tomados por um mood social que está muito preocupado em entender de que forma vamos dar conta de todas essas crises sistêmicas que estamos enfrentando, que na verdade não são novas, mas que são acentuadas pela Covid”, complementa, trazendo o conceito de Grassroots Movements, ou seja, movimentos que não são mais verticais e sim horizontais e que pautaram as ações de marcas, como o Black Lives Matter e o Stop Hate For Profit. “Essa visão em rede não existiria se não tivesse realmente uma nova visão de influência, outra forma como os influenciadores estão se posicionando frente às questões sociais”, reforça.

Desse modo, Camila, líder de desenvolvimento de parcerias com empresas e fundações do Unicef Brasil, comenta de que forma a organização se une aos influenciadores que tenham os mesmos propósitos e valores, como Lázaro Ramos, Maisa, Thaynara OG e Bruno Gagliasso. “No momento que surge o Black Lives Matter nos Estados Unidos, que começa a espelhar aqui no Brasil, e surge todo o debate sobre a questão do racismo, houve essa combinação com o Bruno de trabalharmos em conjunto em um tema que era importante para as duas partes”, completa.

3. Novas narrativas econômicas

O estudo também mostra que a sociedade está construindo novas narrativas econômicas, também chamadas de narrativas emergentes. “Foi algo surpreendente ver a maturidade desses movimentos, porque eles realmente propõem alternativas na forma de repensar o nosso sistema econômico. Isso vai desde e carta do Black Rock, que trouxe essa pauta de uma forma muito contundente, um dos maiores fundos de investimentos do mundo dizendo que empresas que não estivessem alinhadas com as questões sociais não teriam mais espaço nesse novo mundo, até outros grupos de estudos que estão trazendo perspectivas como o capitalismo consciente, movimento B no Brasil”, avalia Luciana.

Além da construção de novas narrativas, algumas narrativas que já estavam em teste foram aceleradas por conta da pandemia da Covid-19, como a economia circular. “Estamos vendo coisas que, inclusive, pareciam ideias quase que radicais do ponto de vista de gestão de marcas, que hoje estão todas na mesa porque realmente entendemos, durante essa crise de Covid, o emaranhamento sistêmico em que vivemos e que não tem respostas fáceis para todas as crises”, comenta a co-founder da White Rabbit, informando que, com isso, será preciso rever modelos.

Algo em comum entre todas as narrativas é a questão da visão sistêmica, ou seja, o que era desconexão vira interconexão, o que era centralizado passa a ser descentralizado, o que era homogêneo se torna múltiplo, o que era frágil passa a ser resiliente, o que era degenerativo passa a ser regenerativo, e o modelo de competição se torna um modelo de colaboração.

Segundo o estudo, ao analisar comportamentos, tendências e novas narrativas, as expectativas das pessoas em relação às marcas estão muito evidentes. “As pessoas acreditam que as marcas são vetores fundamentais na resolução das crises”, afirma Luciana. Essa nova visão sistêmica das marcas é algo que deve se manter a longo prazo. “Esse olhar atento deve continuar e é importante que não seja só pontual olhando para a pandemia, mas olhando para o sustentável, para o longo prazo”, reforça Camila, do Unicef.

4. Marcas sistêmicas

Passar de consumer centric para system centric é pensar a partir da lógica sistêmica. “Essa nova perspectiva é pensar que quando estou reagindo aos eventos estou sendo reativo, quando estou pensando nos padrões estou me adaptando. Mas, quando ajo na estrutura sistêmica é que realmente posso ser criativo”, explica Luciana, completando que as empresas ao invés de atuarem no sistema, devem atuar como sistema, ou seja como parte do pressuposto do relacionamento, da circularidade, da emergência e da interdependência.

Camila, do Unicef enfatiza que muitas empresas em julho e agosto falaram que seus orçamentos para a Covid tinham acabado, enquanto outras começaram a pensar no impacto pós-pandemia “Como é que isso entra no planejamento da empresa para que não fique superficial, mas sim um olhar atento para gerar um impacto no longo prazo”, completa.

5. Prosperidade sistêmica

Outro ponto que a pesquisa analisou foi a questão dos resultados efetivos e mensuráveis gerados pelo impacto positivo nas marcas. Será que esse conceito System Centric se traduz em resultados mensuráveis? De acordo com dados da pesquisa, essa resposta é sim. “Marcas que são percebidas pelas pessoas como geradores de impacto positivo cresceram em uma taxa duas vezes maior e aumentaram em 175% nos últimos 12 anos”, revela Luciana, da White Rabbit.

Para sustentar essa afirmação, a pesquisa analisou 40 cases de sucesso, entre eles a parceria do Unicef com o Barcelona e com a Kimberly-Clark. “O Barcelona é um parceiro visionário, tem essa visão sistêmica desde o início. Trazemos resultados muito grandiosos, pensando nos KPIs de negócios. Com três meses de parceria a venda das camisetas triplicou e a marca migrou da 13ª posição para a terceira no ranking internacional de marca reconhecida no mundo do futebol”, comenta Camila.

Além de falar sobre valor de marca e hábitos de consumo, o estudo mostra que a performance das empresas humanizadas do Brasil vai ter 224% mais satisfação dos colaboradores, 239% dos consumidores e 132% de retorno sobre o investimento, do que empresas comuns. “A ideia de marca sistêmica inserida no sistema, fazendo parte das soluções dos problemas sociais, chegou. As pessoas estão prontas para mostrar isso de forma contundente escolhendo essas marcas, engajando com essas marcas, porque elas entenderem que elas estão sintonizadas com os novos tempos”, finaliza Luciana.

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