Victória Navarro
27 de outubro de 2020 - 15h57

Em painel do ProXXIma com conteúdo selecionado pelo YouTube, Aline Moda, head de desenvolvimento de negócios com agências, e Samuel Moreschi, gerente de pesquisa e insights de ads marketing, ambos com foco no Brasil, apresentaram o estudo Decodificando Decisões, responsável por compreender a tomada de decisão dos consumidores no ambiente online. Por meio da pesquisa, o Google identificou o messy middle, um meio do caminho entre o awareness e a performance, porém, ainda confuso para mercado, que busca impulsionar marcas à clientes, cada vez mais, exigentes e rodeados de estímulos. O estudo, realizado em 11 países, contou com 31 mil simulações de compra digital. No Brasil, foram mil entrevistas, com 2 mil simulações, em dez categorias de produtos.

O que há entre o awareness e a performance
Há muitos anos, a indústria da comunicação dava protagonismo ao awareness e a lembrança e construção de marca. E, mais tarde, ressaltou a importância do eixo performance, focado em bidding, otimização, automação e métricas de conversão. “No meio do caminho, entre a construção de awareness e performance, há a camada de consideração, que nunca teve tanto protagonismo nas campanhas. Porém, isso vem mudando”, disse Aline. A etapa de consideração funciona como uma força motriz, que ajuda tanto na construção de equity quanto na conversão e geração de vendas e resultados de negócios para os clientes, explicou: “O que dá força a essa fase”.

O meio do caminho
O meio do caminho, também chamado de messy middle, pontuou Samuel, é “quando a gente pensa entre o gatilho e a compra em si, uma vez que o consumidor é estimulado com uma vasta oferta de possibilidades e todos os meios podem contribuir para a tomada de decisão do consumidor”. O profissional explicou que todas as decisões são tomadas a partir de uma exposição de marca. “Mas, hoje, vai muito além do que é a campanha na TV, é também a conversa no bar, com o amigo, na rede social. A exposição está sempre ativa. Vai mudando e influenciando a tomada de decisão, no decorrer do processo. Não é só uma etapa. É o plano de fundo de todo o processo”, disse.

Entre o gatilho e a compra, há dois modos mentais, o da exploração e o da avaliação. Podem acontecer simultaneamente ou sequencialmente. Enquanto na exploração, há um pensamento mais expansivo, ampliando o repertório de marca. Na avaliação, há restrição. “Por conta todo o volume de informações e estímulos que temos a disposição, mesmo quando está na avaliação, o consumidor volta a exploração. Isso que faz o meio do caminho ser confuso”, afirmou Samuel. “A forma como a marca entrega aquilo que ela propôs vai impactar também em como vai ser percebida. A experiência pode parecer o fim. Mas, também é o começo, porque retroalimenta a exposição”, adicionou.

*Painel de patrocinador: YouTube