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O Cavalo de Troia na escuridão das conversas da web

Felipe Simi, da Soko, relatou a importância das marcas explorarem o dark social com autenticidade e agilidade

Bárbara Sacchitiello
27 de outubro de 2020 - 18h38

Felipe Simi destacou que foi nesses grupos privados que a cantora Gretchen começou a se transformar em um grande meme da internet brasileira (Crédito: Eduardo Lopes)

A figura mitológica do Cavalo de Troia, grande escultura de madeira criada pelos gregos para, na forma de um presente, infiltraram-se nas fortalezas de Troia, foi utilizada por Felipe Simi, fundador e head of creative data da Soko, para explicar como é o trabalho do marketing dentro do dark social.

Sem as intenções bélicas dos guerreiros da Grécia Antiga, os profissionais de social media e de marketing digital da atualidade têm o desafio de penetrar nos ambientes onde as conversas mais aprofundadas sobre suas marcas – e sobre tendências, de maneira geral – acontece. Esse ambiente, denominado de dark social, abrange o universo dos grupos fechados das redes sociais e dos aplicativos de mensagens privadas. Se dados da Nielsen mostram que 84% de todas as conversas sobre marcas feitas na web acontecem nesse ambientes privados, de que forma essas empresas podem adentrar nesses grupos e, a partir daí, conhecer as narrativas que vem ganhando a atenção das pessoas para se tornar parte desses assuntos?

Por meio de experiencias realizadas por sua agência, a Soko, Simi explicou as maneiras que as empresas possuem para acessar essas comunidades e, a partir dos insights ali recolhidos, gerar conversas que façam sentido às pessoas. Uma dessas maneiras, denominada Radar, parte do mapeamento dos territórios que possam ter aderência com aquela marca. Com o exemplo da Uber, o executivo explicou que, para o aplicativo, podem fazer sentidos conversas que vão desde mobilidade urbana passando por diversidade, cultura pop e família. “Assim que esses territórios são mapeados, passamos a fazer a parametrização do quê está sendo falado a respeito desses temas nesses grupos fechados e poderia gerar uma oportunidade para a marca. E esse trabalho é feito de forma humana, com pessoas participando desses grupos e acompanhando tudo o que sendo falado”, explicou.

Foi nesses territórios onde as conversas sobre o quê está acontecendo no mundo e na sociedade acontecem de maneira super ágil e intensa que a Soko conseguiu, por exemplo, elaborar uma estratégia para a Uber aproveitar a onda de memes que vieram da canção “Juntos e Shallow Now”, no ano passado. “Detectamos nesses grupos que os memes e as conversas sobre a versão da música estavam intensas e fizemos uma ação para mudar o nome da modalidade ‘Juntos’, da Uber, para ‘Juntos e Shallow Now’, aproveitando o assunto no momento em que ele estava no seu maior buzz”, recorda.

Conhecer o quê as pessoas pensam e sobre o quê elas falam é fundamental, segundo Simi, para as estratégias de earned media, que são a propagação de uma mensagem por repercussão orgânica, sem compra de mídia. “Nossa premissa é de que o earned media é a melhor forma de disseminar uma mensagem em um mundo dominado pela autenticidade. Ser autêntico é a palavra mais importante nessas conversas”, declarou.

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