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Games: um jogo de muitas fases para as marcas

Executivos de Claro e P&G acreditam em estratégias de longo prazo para ganhar pontos nesse território

Renato Rogenski
27 de outubro de 2020 - 20h23

Fabio Maeda e Isabella ZakZuk debatem alto potencial de engajamento do universo dos games e as oportunidades para as marcas (Crédito: Eduardo Lopes)

A atenção das pessoas em um universo midiático tão complexo é um prêmio para marcas que sabem jogar o jogo do marketing. Amado por milhões de fãs no Brasil e no mundo, o universo dos games tem o atributo do engajamento como um ponto a seu favor. Se a quantidade de horas jogadas não para de crescer nos últimos anos e a as marcas precisam estar onde seus consumidores estão, logo esse é um território com muito potencial pela frente. Para vencer nesse novo mundo, cheio de camadas e atributos específicos, empresas como Claro e P&G apostam em estratégias de longo prazo.

Diretora da categoria de beleza da P&G, Isabella ZakZuk conta que a companhia fez sua primeira aposta no segmento dos games por meio da marca Old Spice, há cinco anos. Segundo ela, naquele momento ainda havia uma desconfiança de todo o mercado sobre o território, gerando inúmeras perguntas sobre audiência, alcance, penetração e relevância. Depois de constatar os primeiros resultados positivos, a marca nunca parou de se relacionar com esse público e hoje tem até o seu próprio torneio de e-sports: o Old Spice Game Arena.

A executiva acredita que o investimento de longo prazo e a maneira como a estratégia de comunicação se integrou no contexto dos games, posicionam a Old Spice como a marca não endêmica mais conhecida entre os fãs do segmento. “O mercado já é enorme, mas as marcas precisam entender que não é só uma questão de visibilidade, mas sim de como se integrar nesse universo com o que elas tem de único, trazendo o seu propósito para o território. No caso de Old Spice, é a irreverência e a conexão com o público jovem”, afirma.

Isabella contou também que a partir das apostas bem sucedidas de Old Spice nos games, o caminho se abriu para que a P&G colocasse outras marcas no jogo. Uma delas é Gillette, a primeira a patrocinar o CBLoL (Campeonato Brasileiro de League of Legends), uma das maiores competições de e-sports do Brasil. Em 2018, a empresa também criou o Gillette ULT, o primeiro reality show para descobrir talentos do League of Legends no País. “O ângulo é diferente para Gillette nesse meio. Já temos uma história de muitos anos no esporte tradicional, com eventos e atletas de alta perfomance. Além disso, o conceito de ‘precisão’, que é a nossa marca, é perfeito para o mundo dos games”, pontua.

Para Fabio Maeda, diretor de inovação e serviços digitais da Claro, há um engajamento tão poderoso no segmento, que faz com que as comunidades apoiem e reconheçam marcas que ajudem a categoria a se desenvolver. No ano passado, a operadora criou o Claro Gaming, uma plataforma da empresa que promete conexão mais eficiente a jogadores e descontos em compras de jogos e acessórios. A ideia é foi a de unir a velocidade do pacote de banda larga a parceiros da comunidade gamer, para oferecer vantagens que podem mudar a experiência de jogo. “Para esse público, apertar o botão e o jogo não responder imediatamente por significar matar ou morrer dentro de uma partida, acabando com toda a experiência. Entendemos a relevância disso”, explica.

Para além de promoções, comerciais e patrocínio, Fabio também enxerga o conceito de games com potencial gigante de uso por parte das marcas, não apenas da porta para fora, mas também da porta para dentro. “A estratégia de gamification, por exemplo, permite erros, gera aprendizados e, a partir das recompensas, provoca também o engajamento”, lembra. Por fim, ele também ressalta abordagens diferentes para as marcas, que ainda estão só no começo, como a mídia dentro do jogo, por exemplo, como uma espécie de product placement. “Comunica sem incomodar”, acredita.

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