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O uso de dados nas estratégias de mídia

VP de mídia da WMcCann, André França compartilha os aprendizados da agência com a criação de laboratórios de inteligência e data para os clientes

Renato Rogenski
27 de outubro de 2020 - 18h30

André França explica a composição dos laboratórios de dados que a WMcCann criou para os clientes nos últimos anos (Crédito: Eduardo Lopes)

Com tantos meios, plataformas e conteúdo circulando por todos os lados, as campanhas estão mais pulverizadas, dinâmicas e gerando impactos instantâneos a todo momento na audiência. Os dados auxiliam a manutenção dos trabalhos de comunicação, mas somente conseguem mexer nos KPis quando há uma inteligência criada para transformar números, palavras e algoritmos em insights eficazes.

Em uma apresentação bastante técnica, recheada de dashboards e explicações sobre finalidades específicas de ferramentas, o vice-presidente de mídia da WMcCann, André França, contou como o pensamento data driven tem ajudado a agência a otimizar a verba de comunicação dos clientes com resultados mais assertivos, principalmente com a criação de laboratórios de inteligência de mídia personalizados para cada parceiro.

O primeiro desses labs é o Kolab, criado para a Coca-Cola em 2013. Dois anos depois, a agência investiu no NLab, de Nestlé, e passou a atender a Johnson & Johnson com o J3, em parceria com a Mediabrands, braço de mídia do Grupo IPG. O movimento mais recente neste sentido aconteceu no ano passado, quando a WMcCann criou a QLab, central de inteligência de dados para a Seara.

De acordo com André, os hubs de inteligência de dados trabalham para trazer resultados em comunicação para os clientes com base em quatro camadas de análises: descritiva, dedutiva, preditiva e prescritiva. No entanto, os labs têm inteligências e funcionamentos diferentes, já que cada projeto é desenhado para atender as necessidades particulares das marcas. Como exemplo, André cita o Kolab, que atua em áreas como growth hacking, social listening, ciência de dados (roadmaps e tracking de campanhas) e performance.

Por meios dos dados e análises, a plataforma permite maior produtividade no investimento em mídia, com compras mais estratégicas, que não só garantem as melhores negociações, como geram os melhores insights sobre cada um dos assets de Coca-Cola. Além disso, como afirma o VP de mídia, os sistemas são criados com processos fluídos de onboarding, para que novas equipes da agência e do cliente possam utilizar as análise da ferramenta sem grandes processos de treinamento.

De uma forma mais ampla, Andre conta também que a expertise de oito anos trabalhando com os labs, permite que a agência hoje ofereça um portfólio de inteligência de dados amplo, que incluiu uma série de outras entregas para os clientes, que podem atuar de forma separada ou combinada. Entre elas, mapeamentos, leituras e automação em quesitos como análise de concorrência, KPIs de mídia programática, ranking de criativos dos clientes, SEO e todo o mapeamento da jornada, com olhar para performance em cada ponto de contato entre marcas e consumidores.

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