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Dados apoiam campanhas mais afetivas e efetivas

Diretora de criação do Google Nova York, a brasileira Suzana Apelbaum explica as potencialidades criativas por trás do uso da tecnologia na comunicação

Renato Rogenski
26 de outubro de 2020 - 18h30

A brasileira Suzana Apelbaum faz a sua apresentação de Nova York, onde comanda a equipe criativa do escritório local do Google (Crédito: Eduardo Lopes)

Os dados pautam a criatividade ou a criatividade pauta os dados? Existe resposta certa para essa pergunta? Há receita pronta para marcas que querem fatias generosas de audiências, engajamento e conversão? Diretora de criação do Google Nova York, a brasileira Suzana Apelbaum explicou como a conexão entre tecnologia e o instinto criativo ampliou seus horizontes e ajudou a sua equipe a encontrar as melhores soluções de comunicação para os clientes da empresa.

Na intersecção entre os dois mundos, o da criatividade, e dos dados, a profissional acredita que a tecnologia é hoje essencial para produzir uma comunicação não apenas mais efetiva, como também mais afetiva. Nem sempre ela pensou assim. Com uma carreira inteiramente construída em áreas de criação, Suzana confessa que durante muito tempo trabalhou baseada apenas em sua sensibilidade e instinto criativo. Da forma como os dados lhe eram apresentados, conta, ela sentia que o impacto da tecnologia em seu trabalho era mais limitante do que potencializador.

A mudança de mindset começou a acontecer quando, no dia a dia do ofício, a profissional passou a perceber que as campanhas mais “brilhantes” não estavam entregando os melhores resultados de negócios. “E os anunciantes não aceitam mais bancar campanhas sem ter o mínimo de noção sobre o potencial e a performance da comunicação”, explica. Foi aí que, sem saber sequer lidar com uma planilha de Excel, como brinca, a diretora de criação do Google fez uma imersão no universo dos dados para tentar compreender de que maneira a combinação entre tecnologia e criação traria resultados mais impactantes para os trabalhos que produzia para seus clientes.

A resposta veio com o uso, a experiência e experimentação dessa mistura, mas com um componente essencial como guia: uma abordagem mais humana. “É menos sobre entender o que está errado com a peça criativa sob o ponto de vista técnico, de algoritmo, e mais se conectar com o sentimento, a emoção e a motivação das pessoas. É descobrir o que as excita e o que as brocha”, analisa.

Em sua visão, os dados hoje dão muito mais sinais do que o olho humano é capaz de capturar. Mesmo assim, apesar de todas as ferramentas, isso não significa deixar o analista de dados fazer seu trabalho sozinho. A construção criativa, em sua avaliação, também precisa ter as perspectivas de planejamento estratégico e um diretor de criação ajudando a interpretar, reinterpretar e descobrir novos insights a partir desses dados. E com isso causar emoções e conectar a audiência em níveis mais profundos, com resultados duradouros.

Para isso, Suzana defende, o processo de experimentação também é fundamental. Para exemplificar, a profissional relatou alguns casos de mudanças rápidas e básicas, mas bastante efetivas em peças criativas que foram ao ar no Youtube. Uma delas, em um comercial para a marca de produtos pet, Chewy. Analisando todos os dados de retenção da audiência em cada segundo do filme, que contava com diversas raças caninas, uma informação chamou a atenção. Os melhores resultados em termos de engajamento aconteciam quando um cãozinho da raça pug aparecia na tela. Um segundo vídeo, protagonizado apenas por esse cãozinho, como experimentação, teve resultados muito mais expressivos que a primeira peça, derrubando o custo da conversão pela metade.

Em outro caso, Suzana citou a loja americana de produtos audiovisuais B&H, que estava preocupada com os efeitos da pandemia sobre as vendas da marca. A saída para melhorar os resultados no período estava em insights sobre os conteúdos que a empresa postava no Youtube. Aqueles que tinham melhor desempenho, naquele momento, utilizavam uma expressão em comum no título da postagem: “em casa”. A partir dessa informação, a empresa se colocou como um parceiro de criação das pessoas, e passou a produzir tutoriais de como melhorar produções audiovisuais sem sair de casa, em um trabalho de comunicação com resultados sem precedentes para a história da empresa.

Apesar de apostar e acreditar mais do que nunca na força dos dados como combustível para criações melhores, a profissional também alertou a importância do olhar cuidadoso para os dados, cujas interpretações erradas podem atrapalhar o desempenho das campanhas. Como exemplo, ela citou o filme Youtube Remind 2018, vídeo criado anualmente pela plataforma de vídeos do Google como espécie de retrospectiva do ano. Havia muito sentimento negativo sobre o filme, e as maiores menções sobre isso apontavam a falta do influenciador PewDiePie na produção.

A única coisa que se salvava, pelo que sua equipe apontou, seria a participação do ator Will Smith como host do vídeo, com menções aparentemente “positivas”. Demorou um tempo, no entanto, para descobrir que a leitura incorreta dos dados levaram ao erro, já que a menção ao ator continha sarcasmo e ironia, sentimentos humanos que a máquina ainda não pode detectar. “Ferramentas de dados são incríveis, mas o ‘super poder’ do criativo está na sua curiosidade. É necessário ter genuíno interesse pelo que as pessoas sentem para buscar insights realmente poderosos. Para isso, experimentação e testes contínuos são essenciais, principalmente para acompanhar toda essa velocidade da comunicação, com comportamentos que mudam o tempo todo”, pontua.

Para fechar seu painel, Suzana ressaltou a importância da criação estar sempre aberta para as oportunidades que os dados oferecem, inclusive para que o produto final dessa criatividade se torne interativo e acompanhe a emoção das pessoas. Por fim, ela afirma uma constatação humana apontada por dados: as pessoas ainda tentam se comunicar por emoções, como a gratidão e o amor. “Todos os dias mais de 100 bilhões de palavras são traduzidas com a ajuda do Google Translate. E, apesar de toda a polarização e todo o ódio que é disseminado na web, as três frases mais traduzidas são ‘como vai você?’, ‘obrigado’ e ‘eu te amo’”, finaliza.

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