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17 E 18 DE NOVEMBRO - WTC SÃO PAULO - SÃO PAULO/SP

Heartbeats: o começo e o futuro da comunicação

Para criar experiências que toquem os consumidores, "temos que colocar o coração no coração de tudo", diz Eco Moliterno

Thaís Monteiro
8 de maio de 2019 - 7h33

Falar que a publicidade deve ser pautada pela emoção não é novidade. O desafio é medir o quanto essa tática tem de conversão em sentimento real. Isso está cada vez mais perto de uma solução, segundo Eco Moliterno. Foi o que o CCO Latam da Accenture Interactive apresentou em “Heartbeats: O Futuro das Experiências Humanas”, painel a encerrar o primeiro dia do ProXXima 2019. Ao falar das batidas do coração como o mais forte indicador de conexão, ele expandiu um entendimento já conhecido das ciências de neuromarketing para o campo da empatia e da afeição.

 

“Tudo vai virar cognitivo. É uma outra dimensão e é muito mais verdadeira”, disse Eco Molitero sobre métricas a partir de sinais vitais (Crédito: Denise Tadei)

Linguagem involuntária e primordial de grande parte dos seres vivos, o batimento cardíaco, de acordo com Eco, está se tornando uma métrica universal e, se usado na comunicação, ele é capaz de virar a melhor ferramenta de personalização. “É a mais efetiva, porque não consegue burlá-lo. Você nem comanda ele direito, quanto mais burlar ele. Por isso é o mais verdadeiro”, disse.

Exemplos dessa personalização já são encontrados em diversas áreas, como a de segurança, saúde, pet care, educação e arte. Hoje já existem protótipos de pulseiras que funcionam como chave da casa, do carro e demais objetos ao reconhecer o batimento cardíaco do dono. De acordo com Eco, o coração se tornou uma das ferramentas mais seguras pois, assim como a digital, emite impressões únicas de cada ser e consegue ser mais evoluída que o digital, pois é cognitivo: a pessoa não precisa se esforçar para ser validado.

Eco citou vários cases, como uma empresa que detecta batimentos cardíacos dentro de caminhões que prestam serviços próximos a presídios, a fim de detectar se há fugitivos escondidos dentro. Há casas sendo construídas com sistemas que medem a saúde do morador pelos sinais vitais, como fazem os wearables. Em Oklahoma, uma escola obrigou os alunos a usar uma pulseira que mede batimentos cardíacos para incentivá-los a fazer exercício físico e, por meio de dados, avaliá-los com notas. Aparelhos já podem recomendar músicas conforme o batimento do usuário e muitos artistas têm criado performances baseados em ritmos cardíacos.

Mais próximo do campo dos negócios, Eco lembrou do Walmart que, em 2018, solicitou uma patente para carrinhos de supermercado que registram o ritmo cardíaco dos clientes para entender quais produtos ou tipo de comunicação atrai ou impacta o público de alguma forma e trabalhar esses dados no ponto de venda.

Para o criativo, as marcas podem potencializar sua comunicação tentando unir o emocional com o racional. “O batimento cardíaco influencia nossa forma de pensar. Existem dois níveis de percepção: exterocepção, quando você racionaliza, e a interocepção, quando você não tem controle sobre a emoção. Nós temos que balancear esses dois lados do corpo para acertar na comunicação, porque eles podem se conectar. O segredo é fazer as pessoas sentirem e depois compreenderem”, explicou. Essa técnica encontra muita aplicação na gastronomia, por exemplo, que está mais focada em oferecer uma experiência sensorial completa.

“As nossas batidas são nossa primeira comunicação do mundo. Precede o nascimento, nos acompanha ao longo de toda a nossa vida e é oriunda de um músculo involuntário. Todo mundo tem e não precisa de explicação. Desde sempre acompanha a história da humanidade. Até então nossa indústria fazia audiovisual. Agora temos que ir além. A publicidade tem que trazer outros sentidos para o que fazemos como público. Tudo vai virar cognitivo. É uma outra dimensão e é muito mais verdadeira. Eu sempre digo: tentem criar experiências de marca que toquem o coração, mas, para isso, temos que colocar o coração no coração de tudo”, concluiu.

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