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Evento ProXXIma

17 E 18 DE NOVEMBRO - WTC SÃO PAULO - SÃO PAULO/SP

VR/AR: a fase da brincadeira acabou, a do entretenimento, não

Ferramentas evoluem para a criação de experiências que maximizem engajamento e, consequentemente, resultados

Roseani Rocha
9 de maio de 2018 - 12h19

 

Profissionais da Vetor Zero, VzLAB e Ideas Farm contam como têm explorado VR e AR (Crédito: Denise Tadei)

Os recursos de realidade aumentada e realidade virtual foram discutidos por quem está colocando a mão nessas tecnologias e as transformando em ações de marketing, no primeiro painel do segundo dia do ProXXIma 2018.

André Chaves, fundador e CEO da Ideas Farm, Elisa Flores, sócia da Vetor Zero e VzLab e Luiz Evandro, diretor de cena da produtora estiveram no debate. Elisa retomou o histórico da revolução digital ainda em curso, com a  chegada das mídias sociais, e-commerce, novos gatekeepers (Google, Amazon) e a grande mudança do desktop para o mobile. Agora, destacou, vivemos a invasão dos wearables e as implicações disso são a possibilidade de mais interfaces cognitivas, mais realidades expandidas, numa web que será imersiva e interativa.

Segundo ela, um ponto que raramente é discutido é o ROI, ou como medir os resultados de uma experiência. “Temos um território não cartografado em ações imersivas”, disse. Com sua equipe, no entanto, ela incentiva as marcas a criarem suas próprias réguas. Em todo caso, há casamento entre métrica  hard (social, sharable content, geolocalização, calls to action), com os quais se consegue mensurar reação das pessoas, paralelamente à antiga “métrica soft”: presença em eventos físicos, tamanho fila e até as expressões do público.

Em dois anos de trabalho, disse, o desafio na VzLab em experiências imersivas, é não criar gimmiks, ser agnóstico em hardware e tecnologia, criando desdobramentos multiplataforma. A executiva apresentou dois cases bem-sucedidos, o de um app para a Faber Castell e as ações para a Volkswagen, no Salão do Automóvel. Neste caso, os resultados foram 17 mil pessoas impactadas em 10 dias, hotsite compartilhamento de imagem nas mídias sociais com 96% de taxa de conversão e a criação de versões 360 graus editadas para a própria VW usar no Youtube, Facebook e outras plataformas.

Luiz Evandro, diretor de cena da Vetor Zero, apresentou ao público cinco conclusões criativas  de VR/AR paras as marcas. A primeira é que tem que valer a pena para usuário. Em seguida, que o conteúdo precisa ser algo que nunca seria experimentado de outra maneira (a melhor experiência é a que fica pior nas outras mídias, “crie um mundo em que pessoas queiram estar”, defendeu). O terceiro ponto é que a metáfora criativa não é o cinema, mas as atrações dos parques de diversão (não é um filme, mas experiência; storytelling começa fora dos óculos). O quarto aspecto é que o VR coloca as pessoas dentro da experiência e RA coloca a experiência no meio das pessoas (com isso, atributos de marca tendem a ser melhores em VR; features de produto tendem a ser melhores em AR); e, finalmente, “o anzol nunca pode ser maior que a isca”, lembrou Luiz (primeiro o entretenimento, sempre; ganhar fãs e não aumentar vendas apenas com VR & AR).

Já André Chaves trouxe pontos de reflexão sobre como “pular o abismo” em que algumas marcas caíram recentemente, sem adotar essas novas tecnologias. Segundo ele, é preciso focar em nichos, conquistando territórios, variar as plataformas e desenvolvê-las – a Ideas Farm utiliza a U define, permitir acesso às experiências pela câmera dos celulares (o que ainda enfrenta questionamentos de segurança, mas deve continuar se desenvolvendo nesse sentido) e a integração com a inteligência artificial.

No debate que se seguiu às apresentações individuais, André comentou o ônus e o bônus de ser uma startup. No primeiro caso, está principalmente o orçamento limitado, que torna a vida mais difícil, mas o bônus é a agilidade para direcionar o negócio para onde acha que deve ir o mercado. Questionada sobre se o VR é caro, Elisa Flores não mencionou qualquer valor, mas disse que é possível fazer “bastante coisa”. Num processo de cocriação, sempre pergunta quanto a marca ou cliente quer investir. “Tem alguns que não conseguimos atender, mas é mais objetivo e rápido se sabe para que tamanho de orçamento está trabalhando. Importante ter transparência”, pontuou. Luiz Evandro defendeu que o trabalho nessa frente de VR/AR precisa de uma dupla de produtor e criador. Contou que às vezes recebe coisas aquém e às vezes além do que a tecnologia pode realizar e a importância dessas duas figuras trabalharem juntas é justamente por um balizar o outro – o produtor é o factível, e o criativo, o que traz o impulso criativo até o limite da tecnologia. “As agências de propaganda tradicionais, se quiserem entrar de cabeça nesse negócio, precisam repensar esse formato de criação, com um redator e um diretor de arte, que é dos anos 1960”, alertou.

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