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Evento ProXXIma

17 E 18 DE NOVEMBRO - WTC SÃO PAULO - SÃO PAULO/SP

O canal é o consumidor

“Omnichannel or die”: depois de ampliar opções de acesso a seus produtos, marcas têm o desafio de integrar estruturas, propiciando uma experiência fluida e eficiente

Roseani Rocha
4 de maio de 2018 - 12h21

Tecnologias utilizadas na Loja Digital do Ponto Frio serão começam a ser levadas a outras lojas da Via Varejo, que detém também a Casas Bahia (Crédito: Denise Tadei)

O varejo tem aprofundado cada vez mais a integração online e off-line, de forma que um complete a oferta do outro e a passagem entre os canais seja tão fluida que o consumidor passeie por eles sem sentir atritos. Fazer isso, no entanto, não é uma tarefa simples e o tema será debatido no painel “O futuro do varejo: omnichannel or die” no segundo dia do ProXXIma, que acontece nesta terça e quarta-feiras, 7 e 8 de maio.

“Nosso ambiente de negócio vem mudando profundamente em função da queda significativa dos custos de informação. Cada vez mais informações de produtos e serviços estão disponíveis a um preço baixo, senão zero”, afirma Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar) para defender qual tem sido o motor dessa evolução ainda em curso.

Fabiola Paes, sócia-fundadora e CEO da Neomode, palestrantes do painel citado – ao lado de Patricia Amaro (Unilever), Paulo Silva (Walmart.com) e Paulo Humberg (A5) – afirma que as empresas têm aumentado o investimento em novos sistemas que viabilizam a fusão entre tecnologias de loja, do e-commerce e integração de banco de dados. Coisas que permitem a compra na loja física ou online da mesma forma, sem distinção na política de tratamento do cliente. Todas as estratégias levam, no fundo, ao estabelecimento de estruturas direcionadas pelo consumidor, e não pelo canal em si. Omnichannel, diz Fabiola, depende fundamentalmente de integração de sistemas, o que não chega a ser uma barreira, mas é um trabalho complexo.

Fato é que empresas de diferentes segmentos têm investido para estabelecer o maior número de pontes possível com o consumidor que, na visão de Maria Cristina Amarante, gerente-geral de marketing da rede Pão de Açúcar, já é multicanal. “Isso vem se intensificando, mas o consumidor se relaciona com marcas, e não com canais, e tem cada vez mais uma expectativa de personalização”, ressalta. Paulo Correa, CEO da C&A, também diz que “somos todos omnichannel”. A consumidora, exemplifica, quer ver algo no Instagram de manhã e passar na loja perto de seu trabalho na hora do almoço para comprar. A discussão sobre o omnichannel, enfatiza ele, diz mais respeito a como fazer a marca desenvolver uma única e boa experiência, não importando o canal escolhido pelo consumidor.

App Meu Desconto: ofertas personalizadas e gamification (Crédito: Divulgação)

O Pão de Açúcar aplica essa inteligência sobre o consumidor a entregas mais personalizadas por meio do app Meu Desconto, que, considerando as bandeiras Pão de Açúcar e Extra, já tem três milhões de downloads. Recentemente, foi incluída a função Meus Prêmios, que segue um conceito de gamification para que o cliente, ao completar determinada meta mensal, resgate prêmios que vão de produtos nas lojas a vouchers que podem ser usados em parceiros.  A experiência da loja também é cada vez mais ligada ao digital. Todas as 776 unidades de Pão de Açúcar, Pão de Açúcar Minuto e Extra têm wi-fi gratuito. No caso do Pão de Açúcar, a maioria das lojas já oferece também a opção de agendar horário de atendimento no caixa, por meio do Caixa Express, que já registrou mais de 60 mil utilizações. A integração entre o e-commerce do Pão de Açúcar e as lojas também começa a ser explorada com a possibilidade da compra online para retirada em loja.

Cultura e estruturas

Marcelo Nogueira, diretor de modelo de vendas da Via Varejo — dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio — explica que, na companhia, omni­channel começa em TI, com a integração de bases e sistemas, mas influencia o marketing a ter uma visão mais unificada dos clientes e passa por operações, ou seja, se espalha por diferentes áreas. “É preciso começar pela sensibilização de toda a companhia, porque a partir daí se constrói uma cultura e, em consequência, as estruturas necessárias”, destaca.

Inaugurada recentemente, a Loja Digital do Ponto Frio, no shopping Vila Olímpia, em São Paulo, utiliza tecnologias de realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR), mapas de calor, totens digitais e equipes especialmente treinadas. O objetivo é que funcione como laboratório e teste de serviços que possam ser escalados para as demais unidades da Via Varejo. Até agosto deste ano, 70 lojas da Via Varejo já terão elementos utilizados na loja digital, como um front-end para os vendedores e totens para busca e demonstração de produtos. “Temos quase mil lojas, leva algum tempo para escalar isso”, explica Nogueira, sobre a base total de PDVs da Via Varejo. Ainda assim, em julho toda a rede deverá oferecer wi-fi gratuito aos clientes e, até dezembro, a nova interface para as equipes de vendas.

Nesse contexto de mercado, algumas das lojas físicas, além do papel de propiciar experiência ao cliente, deverão funcionar como pequenos centros de distribuição. “Isso pode melhorar o nível de serviço do site, inclusive, com uma entrega mais rápida do que se tivesse de mover o produto de um centro de distribuição propriamente dito. Podemos encurtar os prazos de entrega”, diz. A meta, até agosto, é que 70 lojas tenham essa funcionalidade, apoiando a estrutura atual de 26 centros de distribuição.

Atendimento no ritmo da moda

Paulo Correa ainda nem era o CEO da C&A quando recebeu a missão de estruturar o e-commerce da empresa, mas já tinha uma certeza: não lançaria o e-commerce se não houvesse a possibilidade de trocar produtos nas lojas físicas. Esse foi o primeiro passo para estruturar um serviço omnichannel para a fast fashion. Depois do lançamento, em janeiro de 2015, um segundo desafio era vencer o fato de que a maioria das empresas tem centros de distribuição no Rio de Janeiro e em São Paulo, fazendo clientes de regiões mais distantes dessas áreas esperar muito pela entrega. “Ainda mais para moda, que envolve emoção, isso era absurdo. A pessoa não quer esperar uma semana para receber um produto”, pondera Correa. A empresa lançou, então, o Clique e Retire, que permite a compra online e retirada na loja.

Na C&A, lojas com o serviço Clique e Retire aliviam problemas logísticos do País (Crédito: Divulgação)

Como a Via Varejo, a C&A vê o fato de ter e-commerce e lojas físicas como uma vantagem competitiva que ajuda a minimizar os problemas de logística no Brasil. Independentemente do canal, o objetivo é que a experiência dos consumidores com a marca seja uniforme. A terceira versão do aplicativo da varejista de moda é conectado ao C&A &VC, programa de relacionamento digital, no qual a cada compra, ao se identificar, o cliente acumula benefícios. O investimento em tecnologia mais do que dobrou desde que todo o processo foi iniciado, afirma Paulo Correa. Toda a dinâmica mais acelerada de oferta de serviços influenciou também a própria comunicação da marca que diminuiu a mídia off-line, mas aumentou sua presença em plataformas como Google, Facebook e Instagram. “Nosso compromisso com a evolução digital é inegociável. Estamos investindo forte e temos uma série de projetos no forno, porque queremos tornar a C&A cada vez mais líder nessa interação digital”, promete Correa.

Interação também é termo chave para o negócio da Natura, que se tornou o que é hoje com a venda direta, mas tem modernizado o canal. Em novembro de 2012, foi lançada a Rede Natura, inicialmente fechada para consultoras de Campinas (SP). De lá para cá, a companhia fez investimentos para digitalizar essa interação entre sua força de vendas e a empresa e entre consultoras e consumidores (200 mil já são consultoras digitais). Além disso, após muitas análises estratégicas, inaugurou, em abril de 2016, sua primeira loja física, no Morumbi Shopping. Segundo Murilo Boccia, diretor de negócios digitais da Natura, a expectativa não é que a Natura se torne uma rede grande como a The Body Shop (agora parte do grupo Natura & Co), que possui mais de quatro mil unidades no mundo. “Até pelo tamanho que tem essa rede de lojas físicas, não será nossa principal fonte de receita, que continua sendo a venda direta, mas que, amparada por um canal de experimentação, pode ter um salto”, pontua o executivo.

Natura já possui 200 mil consultoras digitais (Crédito: Divulgação)

Um tipo de varejo físico que a Natura também começou a tocar no ano passado e cresce em maior velocidade são as franquias Aqui tem Natura. O projeto oficializa o negócio de consultores que desejavam atuar como pronta entrega de produtos da marca. Com isso, se tornam compradores PJ da Natura (e, por outro lado, recebem mais apoio e orientação da marca). A iniciativa começou em São Paulo, mas já há mais de 60 franquias distribuídas também no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte, Goiânia e Fortaleza. “A ideia é que isso se amplie e funcione em sincronia com a venda direta”, afirma Boccia. São locais menores, mas sempre com um catálogo à disposição dos clientes.

 

Diferentes vocações têm sido identificadas para os diferentes canais. Nas lojas físicas, maquiagem é uma categoria importante, porque requer experimentação; na venda direta, a perfumaria se destaca; e no online os consumidores — em geral mais jovens — buscam a reposição de produtos de uso diário, como desodorantes, hidratantes etc. “O online, que tem um sortimento maior que o da revista, permite brincar com os produtos do ciclo e esse tipo de complementaridade é o que nos interessa”, diz o diretor da Natura.

A compra digital ocorre via app e no e-commerce, podendo ou não envolver uma consultora. O e-commerce completou três anos no fim de 2017 e tem dobrado de tamanho a cada ano, crescendo acima do mercado de cosmética e do comércio online em geral. O desenvolvimento dessa frente de negócio tem sido ancorado por uma forte estrutura logística. A digitalização e integração de canais, ocorrida principalmente no caso das consultoras que aderem ao ambiente online e passam a oferecer seus produtos tanto fisicamente quanto no digital, em suas próprias páginas, aumenta a produtividade dessa força comercial e, para a Natura, o público da companhia, porque, como ressalta o diretor da empresa, o consumidor com fácil acesso volta mais vezes à marca.

 

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