Evento ProXXIma

7 E 8 DE MAIO DE 2019 | GOLDEN HALL WTC - SP

Unicórnios sob comando feminino no marketing

Executivas da iFood e 99 compartilham suas experiencias à frente da comunicação de empresas que surgiram como startups e hoje fazem parte do mainstream

Roseani Rocha
9 de maio de 2019 - 0h31

Rafaella Gobara, do iFood, e Stella Brant, da 99, na conversa moderada por Pyr Marcondes (Crédito: Denise Tadei)

A evolução da tecnologia e consequente ampliação do conhecimento permitiram ao Brasil chegar, no mundo dos negócios, a posições até pouco tempo impensáveis. Tanto assim, que possibilitou na edição deste ano do ProXXIma a adaptação da marchinha de carnaval “Yes, nós temos bananas”, eternizada por Carmem Miranda, para um “Yes, nós temos unicórnios”, ou seja, startups que rapidamente atingem um valor de US$ 1 bilhão, no painel do qual participaram Rafaellla Gobara, do iFood, e Stella Brant, da 99, sob moderação de Pyr Marcondes, diretor da M&M Consulting.

A conversa começou pela importância ou não dada ao marketing pelas startups em seu processo de se tornarem unicórnios. Rafaella ressaltou a característica fundamental das startups, que é começar solucionando um problema existente e até então desatendido – como questões logísticas no Brasil. A mentalidade de uma startup, no entanto, é fazer um MVP (minimum value proposition), ou seja, tentar resolver a questão com menor custo possível e ver se funciona. “É normal neste primeiro momento colocar o produto para saber o que terá de volta. Testar primeiro se aquilo pega ou não. Empresas normalmente começam a olhar mais para o marketing quando a coisa engata e entra em processo de massificação”, disse.

Para Stella Brant,  MVP existe, mas é menos uma resistência ao marketing e mais uma “não visão” temporária de sua necessidade. Uma vez que muitas startups nascem com engenharia e operações – em seu caso, com o intuito de fazer motoristas e passageiros se encontrarem –  o próprio produto/serviço será o marketing. “Acho que o marketing deveria vir desde o começo, mas ainda é visto como suporte”, comentou. Mas se a maioria das startups não é “brand driven”, muitas, principalmente em categoria comoditizadas, estão mais atentas à importância de se mostrar – em termos de propósito e benefício oferecido aos usuários. “O marketing para o crescimento sustentável é absolutamente necessário”, disse Stella, lembrando que até o fato de uma empresa como a 99 ter contratado alguém como ela, que vinha de uma indústria tradicional (esteve 21 anos Ambev) mostra mais consciência, de alguns poucos, sobre essa visão de longo prazo.

Já na discussão do binômio conversão/branding, Rafaella admite que as startups partem de conversão, pois é o que precisa para deixar o motor funcionando, ter os downloads necessários etc., mas o branding, ou awareness, começou a ficar mais latente no iFood quando teve visão de que os clientes estão em momentos muito diferentes. “Se miramos classe C, vemos que as pessoas não são homogêneas, ainda mais num business como o nosso que é microlocal. As mensagens têm de ter um alcance grande, mas respeitar individualidades”, afirmou, destacando, em seguida, que um adolescente de 15 anos no Macapá sabe o que o delivery de comida e uma pessoa de 70 anos em Mogi das Cruzes (SP) pode não saber.

Na 99, o pensamento que Stella tentar levar é o de fazer conversão construindo marca e construir marca convertendo. “É possível. Se só faz conversão, joga fora dinheiro no sentido da longevidade. Não é fácil em peças de sete segundos, mas é possível. Há marcas em mídia tradicional que se fizeram com vinhetas”, disse. Conseguir as duas coisas requer, segundo ela, um trabalho enorme de criatividade, disciplina e gestão. “Mas é possível. Se não fizermos, é incompetência nossa”, acrescentou. Sua parceira de painel também lembrou que quem alimenta performance é a área de branding e todos os touch points são construídos pela marca.

Tanto assim, que muitas empresas surgidas no ambiente da tecnologia não restringem sua comunicação à mídia digital. Os unicórnios brasileiros em questão, por exemplo,  fazem mídia de massa, menos segmentada. Para Stella, a campanha integrada ainda tem força, cada canal de mídia tem seu papel e relevância. “Fazemos menos TV que digital, mas tem coisas que ainda não há no digital, como o alcance e lembrança de marca. O Google vai brigar, dizendo que tem. Vai chegar no impacto da tv, mas ainda demora um pouco”, ponderou. Ao mesmo tempo, o ponto de atenção para a TV é que cada vez menos empresas precisam falar com todo mundo, sem contar os custos maiores. Embora diga não viver sem digital e poder viver sem TV, mas esta está junto, funciona melhor para a marca.

Para o iFood, a alta cobertura da TV impacta dois pontos “nevrálgicos”: influencia os parceiros, que percebem que sua exposição na tv tem outro valor; e, por ser um negócio para o qual “timing” importa muito, ou seja, pegar o maior número possível de pessoas no momento que têm fome, esse alcance amplo da mensagem é essencial.

 

Relação com agências e investidores

As duas marcas têm grandes equipes internas de marketing, a despeito de terem também parceiros externos. Stella explica que “ama a Africa”, que a atende, mas não consigo se ver sem uma agência interna, por questões de agilidade e conhecimento profundo do negócio e necessidade de desdobrar a comunicação em “milhares de formatos”. Ela que além da Africa, já fez trabalhos pontuais com Isobar e iCherry, demanda que as agências precisam se colocar mais como produtoras de conteúdo, pois as pessoas não querem interrupção.

Também Rafaella contou que além da equipe interna, trabalha com a Suno, mas exigindo headcounts exclusivamente dedicados, também por demanda de agilidade. A velocidade é tanta, diz, que não pode ter rotatividade de profissionais e o fluxo chega a ser quase intuitivo.

Já quando questionadas sobre o relacionamento com seus respectivos investidores – Movile no caso do iFood e Didi Chuxing, no da 99 – ou, mais especificamente, se eles “enchem muito o saco”, nas palavras do moderador, Stella admitiu que “é como todo headquarter”, mas tem também muito aprendizado. O Didi, pontuou, é o maior player de mobilidade do mundo e salvou a 99 quando a empresa estava quase falindo. Assim, o investidor fez um verdadeiro “antes e depois”. Conta que embora o momento de transição tenha sido ruim, foi um facilitador depois, com muito aprendizado cultural e tecnológico, de soluções reais para problemas reais. Às vezes, no entanto, os chineses tentam implantar algumas coisas que mostram que aqui não funciona. Ainda assim, ainda há muitas possibilidades de novos produtos e expansão. A executiva da 99 exemplifica com o fato de termos no Brasil o serviço 99 e 99 pop, quando na China são 13 – com a possibilidade, inclusive, de chamar um motorista para dirigir seu carro, caso não esteja a fim de guiar, por qualquer motivo que seja.

“A vsão da Movile para o iFood é muito positiva”, afirmou Rafaella, para quem o fato de o investidor ser uma empresa que contém várias outras, e uma visão disruptiva em cada uma delas só traz vantagem. “A empresa não teria decolado se não fosse uma pessoa inspiradora lá dentro, como é o Fabricio (Fabricio Bloisi, CEO da Movile). Até novos investidores se sentem mais confortáveis em investir com ele capitaneando o negócio”, ressaltou.

Diversidade

Diante da má fama das empresas de tecnologia no que diz respeito à equidade de gênero e pelo fato de serem duas mulheres comandando o marketing de duas empresas desse universo, as executivas foram convidadas a contar um pouco sobre o ambiente de suas respectivas empresas nesse sentido.

O diagnóstico das duas foi semelhante: suas empresas têm até mais diversidade que algumas companhias tradicionais, mas quanto mais se avança para postos de liderança menor vai sendo a presença feminina.

Rafaella conta que quando entrou, todos diziam que era difícil. “Realmente, na reunião de liderança é diferente. Mas na empresa como todo, parece que estou na Void”, brinca, em alusão ao ambiente diverso de uma das baladas de São Paulo. Ela acredita que no iFood isso seja reflexo de algo que vem sendo fomentado pela liderança como um todo:”A gente tem alguns programas como o ‘Sugestão do Chef’ para apontar mulheres tanto para cargos de liderança quanto para de desenvolvimento back-end. Isso é algo incentivado lá dentro”.

Nas empresas de tecnologia ainda há espaço, segundo Stella, para diversidade não apenas de gênero, mas também de raça e experiências. Vestindo uma camiseta com a frase “Dirija como uma garota”, lembrou que não era por acaso, mas para lembrar que a independência real da mulher só vai existir quando houver a financeira, citando o próprio serviço da 99 como uma opção de fonte de renda para as mulheres, com horário flexível, e parcerias com coletivos femininos para quebrar tabus. Alguns deles, como o de que mulher dirige mal, nem precisam do apoio de coletivos para serem derrubados, basta checar os dados das seguradoras sobre quem causa mais acidentes e prejuízos, lembrou a executiva.

 

 

 

 

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