Evento ProXXIma

12 E 13 DE MAIO DE 2020 | GOLDEN HALL WTC - SP

Qual a dosagem do digital no sangue das empresas?

Marcelo Tripoli, Igor Puga e Othon Vela avaliam o nível de maturidade das empresas em sua relação com os dados e a tecnologia

Renato Rogenski
8 de maio de 2019 - 14h24

Marcelo Tripoli, Igor Puga e Othon Vela no palco principal do ProXXIma (Crédito: Denise Tadei)

O quanto o mercado tem de digital na veia de suas estratégias? Essa é uma questão recorrente para os profissionais da área. Para elucidar o estágio das empresas brasileiras no quesito uso de dados, o palco principal do ProXXima trouxe o painel “Não, nosso mercado ainda não é digital”. O debate, mediado por Marcelo Tripoli, vice-presidente digital da Mckinsey, contou também com Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander e Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo.

Antes da exposição coletiva das ideias a respeito da temática, Tripoli apresentou um estudo de sua empresa que mapeia o nível de maturidade das empresas brasileiras em data driven. A pesquisa ouviu 70 companhias e entrevistou 120 profissionais de liderança no marketing em dez segmentos diferentes. “Por muito tempo se convencionou achar que a maturidade em marketing digital poderia ser medida em quanto você gasta com mídia nos canais digitais”, afirma. Para ele, esse apontamento simplista despreza o primordial, que é a maneira como a empresa se estrutura para a transformação digital e com qual assertividade consegue executar as suas estratégias de comunicação baseadas nessa inteligência.

Entre os principais apontamentos. O estudo mostrou que apenas 1% das empresas ouvidas é líder em estratégia digital, mas que 80% delas ainda está no nível 1 (iniciante) ou 2 (emergente). Além disso, apenas 7% das companhias possui todas as ferramentas necessárias para automatizar campanhas adequadamente e 1 em cada 10 organizações personalizam a jornada de seus clientes nos canais digitais. Para Tripoli, um dos dados mais preocupantes é que apenas 1 em cada 50 empresas possui bases de dados centralizadas e ativáveis para as suas campanhas de marketing, de forma automatizada. “Ainda precisamos comer muito arroz com feijão para extrair todo o potencial dos dados”, diz.

Tripoli também apresentou ordenadamente quatro dimensões para uma empresa madura digitalmente: processos pessoas e cultura; dados e tecnologia; investimento e mensuração; jornada e experiência. Para Igor Puga, no entanto, a ordem dos fatores não é o mais importante. Em sua concepção, é preciso fazer todos os testes, ir ao extremo, para depois formular um arcabouço de dados que possa fazer sentido e otimizar toda a jornada. Para ele, a pesquisa é válida, mas cabe a observação de que alguns segmentos culturalmente já saem na frente quando o assunto é a utilização de dados, caso do mercado financeiro, que tem um ecossistema próprio.

Falando sobre o que funciona, em sua visão, Puga acha que a descentralização do poder tecnológico dentro das companhias se propõe com um caminho interessante. “A concorrência interna move montanhas. Cada departamento dentro da empresa precisa ter a autonomia para desenvolver ferramentas que resolvam seus problemas. Isso promove uma guerra civil interna interessante e requer uma coragem de governança monstruosa, mas é o jeito mais ágil de fazer com que as coisas aconteçam”, explica.

Quando o assunto é a relação com as suas agências e fornecedores na apresentação de soluções que partem de dados, o diretor de marketing e marca do Santander diz que não trabalha com uma regra para isso e nem tem fronteiras estabelecidas. “Utilizamos a capacidade criativa de um, a velocidade do outro, o potencial analítico de um terceiro. A forma de fazer isso sem promover uma guerra é criar um modelo de remuneração baseado no resultado da companhia como um todo. E daí tomamos decisões mais maduras”, avalia.

Para Othon Vela, é essencial ter uma ter equipe boa, e uma vez com esses profissionais dentro de casa é preciso ter cultura e processos. “Na parte de dados, também é essencial investir recursos em tempo e criar um arcabouço em que você possa mensurar e entender o que está sendo mensurando”, completa. Como um recado para companhias em estágios ainda primários de maturidade digital, Othon diz que o mais importante é começar e não esperar que os quatro pilares da transformação digital estejam prontos. “No nosso caso, fomos felizes em ir fazendo e aprendendo em conjunto com a nossa agência, incorporando novas tendências e aprendizados”, conclui.

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