Evento ProXXIma

7 E 8 DE MAIO DE 2019 | GOLDEN HALL WTC - SP

Cada cliente é um modelo

Fernando Musa, da Ogilvy, e Hugo Rodrigues, da WMcCann, refutam a ideia de que as agências têm pouca participação nos processos de transformação digital e inovação das marcas que atendem

Roseani Rocha
8 de maio de 2019 - 22h17

Fernando Musa e Hugo Rodrigues, respectivamente, CEOs da Ogilvy e WMcCann analisaram o papel das agências no atual ambiente de negócios da comunicação (Crédito: Denise Tadei)

“Vamos parar de achar ‘Genis’ por aí”, defendeu Fernando Musa, CEO da Ogilvy, ao iniciar as discussões do painel “Abrindo o jogo: agências em questão”, no qual dividiu o palco do ProXXIma 2019 com Hugo Rodrigues, CEO da WMcCann. Sob moderação do editor-chefe do Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos, o debate buscava justamente analisar como as agências estão – ou não – sendo protagonistas na vida de seus clientes nestes tempos de transformação.

Escolhidos por serem duas lideranças jovens, verdadeiras e “sem papas na língua”, este último papel coube principalmente a Musa.  A frase dele mencionada acima, por exemplo, era sua reação sobre uma culpa que as agências teriam (e as faz serem apedrejadas, como a personagem Geni) de não ser vistas como protagonistas pelos anunciantes nos processos de transformação e inovação digital. “As agências pegaram a responsabilidade e ônus dessa culpa e não concordo com isso”, disse.

Para o CEO da Ogilvy, é preciso voltar e olhar para as pessoas, num mercado em que todo o ecossistema está mudando, e qual a consequência disso sobre elas, pois há as que se adaptam e outras que se angustiam por não saber como reagir. Assim, em primeiro lugar é preciso aceitar que, hoje, está tudo bem não saber tudo e, ao mesmo tempo, a evolução não acontecerá destruindo tudo que havia antes. Lembrou que essa angústia também acompanha os anunciantes, pois muitos nasceram no século passado, tiveram sucesso até recentemente e, agora, têm um concorrente que não tinham ontem e os desafia. “Isso não quer dizer que fez errado, mas que precisa fazer diferente. E todo mundo que é profissional está aprendendo”, ponderou, lembrando que as coisas estão mudando e os que forem inflexíveis morrerão abraçados a verdades que não existem mais. Mas as agências, nesse contexto, fazem diferença pelo talento e vão melhor quando do outro lado existe um cliente que sabe que vai errar também e a consciência de que, juntos, podem descobrir respostas.

Para também contestar esse papel das agências, Hugo Rodrigues lembrou parcerias de sucesso em termos de resultado de negócios e inovação, citando a vitalidade da David para o Burger King, o trabalho “inquestionável”, de sua WMcCann para Chevrolet ou o da FNazca para Skol. “O Brasil é um País de extremos: 0 ou 10. O mercado tem agências e empresas vitoriosas. Só vemos o lado ruim ou só o bom; precisamos ver na média”, disse Hugo, defendendo que, como num casamento, a admiração deve ser mútua entre agências e anunciantes.

 

Aprendendo com startups e desaprendendo modelos

Instigados a responder se a aproximação das agências com as startups ocorre porque, de fato, estas transformam algo no dia a dia em seus trabalhos ou isso ocorre mais para estar em linha com um discurso de mercado, Hugo foi o primeiro a assumir sempre ter tido a humildade de copiar aquilo que achava bom. E citou anunciantes que também fizeram isso: “Hyundai e Samsung começaram copiando outras empresas e hoje estão onde estão”, pontuou. Assumiu copiar também outras agências, consultorias, startups, porque é isso que os clientes querem.  “Como prestador de serviço, quero me aproximar das startups. Já convidei algumas para dentro da agência”, acrescentou.

Musa também discorda que essa aproximação seja da boca para fora, porque o próprio fato de ter uma nova geração chegando ao mercado de trabalho demanda novas estruturas. Disse ser “uma delícia” trabalhar com fundadores ou donos de negócios que não sabem se vão viver mais um ano e precisam fazer comunicação, tendo consciência de que se acertarem podem explodir no mercado ou se errarem acabar ali mesmo. Para Musa, assim como as agências aprendem com startups, também têm o que dar, numa complementação de visões. “A própria indústria está fazendo isso: Santander, Itaú. Pena que o ambiente no Brasil ainda é difícil como um todo para isso deslanchar”, lamentou.

Também citou como exemplo de inovação o cliente Magazine Luiza, lembrando que há 30 anos, o varejo era “a Geni” da vez e, agora, dá exemplo de novos processos como multicanalidade, marketplaces, desafiando suas próprias agências. Mesmo o Grupo Ogilvy, disse, foi corajoso, há sete anos, ao lançar uma marca como a David, que era também uma startup, com muitos riscos.

Confrontados com a sugestão de Wesley ter Haar, diretor da S4Capital, de que no modelo de agência do futuro mídia e criação deverão andar juntos, Hugo defendeu transparência entre as partes da indústria e que é direito do cliente saber quanto está pagando por algo. Já Musa, foi mais taxativo: “Não existe modelo. Por que estar atrás de um modelo se o ecossistema não vai ficar parado?”. Para ele, é perda de tempo procurar um único modelo num ambiente que está mudando todo o tempo.  Melhor, defende, é tentar entender a cultura de cada cliente, suas necessidades e construir um modelo a partir disso. Logo, cada cliente tem um. Até pode exportar de um para outro cliente, desde que este outro ache que vale. Segundo ele, a busca por respostas anda superando a de aprendizados, quando todos deveriam estar buscando aprender, porque daqui a pouco tudo muda novamente. “Foda-se o modelo! Vamos discutir o que estamos aprendendo a cada dia”, soltou Musa, em seu melhor estilo.

É legítimo, acrescentou, que os próprios anunciantes testem modelos, como internalizar mais alguns processos (assim como no passado se discutiu a validade de ter house agencies), sabendo que são transitórios. Isso, crê Fernando Musa, não desvaloriza o trabalho da agência, porque o cliente virá buscá-la para trabalharem juntos, se a agência tiver um papel estratégico e mostrar seu valor.

Hugo Rodrigues concordou que não apenas as agências, mas “todos” são mais descartáveis hoje, incluindo uma marca como Macy’s e esse novo contexto do livre mercado demanda mais humildade de todos os parceiros.  Brincou que lançaria um slogan para a WMcCann: “A agência que não sabe nada, mas quer aprender todo dia”, já se apropriando da ideia de Musa e defendendo que em vez de se criar picuinhas entre agências, clientes, consultorias, é preciso ampliar parcerias.

Caso Banco do Brasil

Ao serem questionados sobre como lidam com as reações de amor e ódio online, tendo como base a repercussão recente do veto de Jair Bolsonaro à campanha da WMcCann para o Banco do Brasil – que levou à exoneração do diretor de marketing do banco – e, depois, a campanha da David para o Burger King, em que a rede de fast food avisou que aceitaria as pessoas barradas naquele comercial em suas campanhas, Musa foi o primeiro a se manifestar.

Segundo ele, é preciso ir além do ocorrido com os dois anunciantes e lembrar o papel da indústria da publicidade, num contexto em que o presidente do País acredita ter de prestar contas apenas à base conservadora que o elegeu. “Nós, da indústria da criatividade e inovação, temos o papel de colocar na frente das pessoas a realidade que queremos fazer. Se posso, dentro da Ogilvy, ter diversidade, vamos cuidar disso no nosso microambiente”, disse Musa.

O que ocorreu com as duas marcas explicita a face real e um conservadorismo de uma parcela grande da sociedade, ressaltou. Mas os dois lados, defendeu Musa, têm que se respeitar. Afirmou, ainda, que a campanha da David para o Burger King não era uma briga de anunciantes, mas mais um episódio em que o BK não perdeu uma oportunidade de entrar em conversas que estejam sendo relevantes na sociedade. Se o governo não pode ser mudado, pelo menos pelos próximos três anos, disse, que a indústria criativa continue fazendo o que já vinha: abraçando a diversidade e mostrando aquilo em que acredita e pratica.

O CEO da WMcCann foi mais contemporizador, ao dizer que não é a publicidade que está em questão, mas os seres humanos como um todo. Lembrou que a onda conservadora não se restringe ao Brasil, mas também está em países como EUA e Espanha e afirmou que toda agência já teve alguma campanha vetada pelo presidente de uma empresa cliente – todavia, a do BB não foi vetada pelo presidente do banco (que admitiu nem ter visto o comercial em questão), mas pelo do País.

 

 

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