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Evento ProXXIma

9 E 10 DE MAIO DE 2017 | SHERATON SÃO PAULO WTC HOTEL - SP

O rolar dos dados

Representantes dos grandes players do segmento digital - Google, Facebook, Twitter e IAB – debatem vantagens e saias justas do setor

Roseani Rocha
11 de maio de 2017 - 11h36

 

Provocados pelo editor-chefe do Meio & Mensagem, Jonas Furtado, representantes dos maiores players do segmento digital marcaram presença no painel de encerramento do ProXXIma 2017, nesta quarta-feira, 10, debatendo sobre as vantagens de trabalhar o digital e também seus desafios.

Em tempos em que os dados são vistos por analistas como os da revista britânica The Economist como um recurso mais valioso até que o petróleo, Cristiano Nobrega (IAB), Fabio Coelho (Google), Diego Dzodan (Facebook) e Fiamma Zarife (Twitter) foram questionados sobre como transformar de fato esse potencial em uma nova economia e gerar valor a usuários e anunciantes. Também foram discutidas polêmicas como as críticas de empresas como a P&G aos resultados dos investimentos feitos em digital, fake news, o boicote de marcas ao YouTube e privacidade do usuário.

Cristiano Nóbrega, do IAB, ressaltou que os dados sempre foram importantes e estratégicos, a diferença é que antes havia mais limitação para alcançá-los em larga escala e hoje estão mais acessíveis com o desenvolvimento das plataformas digitais. Já Fabio Coelho enfatizou que essas mesmas plataformas permitem a utilização de dados num conceito amplo de transparência e propiciam que as pessoas tomem decisões melhores. “Com isso, os dados conseguem revolucionar a relação entre quem está buscando alguma coisa e quem está ofertando algo”, disse.

Nesse ponto, Diego Dzodan fez coro a Coelho, ao dizer que o principal objetivo do Facebook é entregar valor para as pessoas na plataforma. Afirmou, ainda que não vendem dados. Na análise de Fiamma Zarife, do  Twitter, a relevância dos dados na estratégia de qualquer empresa está ligada à crise de atenção pela qual passa a sociedade atual. “Competimos pela atenção dos consumidores, fragmentada em diferentes plataformas, e temos poucos segundos para captar a atenção deles. Tempo é a mercadoria mais expressiva para uma marca e só é possível conseguir atenção com relevância e relacionamento (ouvindo o usuário e dialogando com ele)”, ponderou Fiamma. Para ela, quanto uma pessoa está numa plataforma como o Twitter está dando às marcas sinais e dados relativos àquilo de que gosta e se sente atraída. E se as marcas souberem entrar nessas conversas, podem estar mais em contexto e no timing correto.

Polêmicas

Fabio Coelho, do Google, negou que no processo de monetizar dados poderá vir a acontecer algo como a cobrança pelos serviços de pesquisa do Google. Ao falar de dados, diz ele, confiança e privacidade são questões essenciais. E quem vende dados pode até ter alguma vantagem, mas de curto prazo, correndo o risco, no médio e longo, de perder usuários.

No Facebook, o tema privacidade “é core”, segundo Diego e pensado a partir do valor que a pessoa tem para compartilhar. Além disso, há três grandes áreas que trabalham privacidade e dados: controle ao usuário, proteção tecnológica desenvolvida pelo Facebook e garantir que dados sejam usados de forma a criar valor para a experiência das pessoas (entregar o que pessoas gostariam de receber).

Sobre as críticas de Pritchard, Cristiano Nobrega destacou que foram feitas em um evento do IAB, o que já demonstra a disposição do setor de dialogar e evitar determinadas práticas, além de se comprometer com um processo de evolução constante. Segundo ele, no IAB existem 12 comitês para discutir temas como detecção de fraude e viewability.

No caso específico da debandada de anunciantes do YouTube, após anúncios das marcas serem associados a conteúdos inadequados, Fabio Coelho ressaltou que novos filtros foram criados e, no Brasil, praticamente todos os anunciantes já voltaram à plataforma. Já para combater as “fake News” propagadas no Facebook, a empresa afirma estar se esforçando para que as pessoas tenham a informação correta nas mãos. Para tanto, criou ferramentas como o Journalist Project.  “Nunca seremos árbitros efetivamente, mas podemos ter um ecossistema que ajude a apurar a veracidade das informações”, pontuou Dzodan.

 

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