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Evento ProXXIma

9 E 10 DE MAIO DE 2017 | SHERATON SÃO PAULO WTC HOTEL - SP

Para publishers, transformar o negócio é focar no consumidor

José Roberto Maciel, do SBT, e Francisco Mesquita, do Grupo Estado, debatem os desafios na mudança do modelo de negócio

Igor Ribeiro
10 de maio de 2017 - 12h36

No segundo dia do ProXXIma 2017, nesta quarta-feira, 10, dois dos maiores publishers de mídias “tradicionais” estiveram no palco do Golden Hall do WTC, em São Paulo. As aspas vêm por conta dos desafios que eles têm enfrentado no sentido de intensificar seus processos de digitalização e inovação. José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT; e Francisco Mesquita, diretor presidente do Grupo Estado, falaram sobre novos modelos de negócios e o foco em conteúdo relevante ao consumidor. Veja os principais destaques do painel:

Transformações
“Devemos estar, em nossa história, na transformação mais profunda em modelos de negócios. Em 142 anos, a gente costumava mais se adaptar do que se transformar. Agora vemos que seremos uma coisa diferente do que eramos anteriormente. Estamos olhando o futuro, com o modelo que hoje temos, e percebemos que é quase uma volta ao passado, quando o Estadão foi criado. É uma empresa essencialmente jornalística, muito diferente do que é uma empresa de mídia como TV aberta ou outdoor. Mas é notícia e baseada em venda de conteúdo ao leitor ou assinante. Com a evolução do marketing, essa venda se tornou cada vez mais importante, a ponto de nossa receita ser 85% de publicidade e 15% do leitor quando comecei no Estadão.

Agora, publicidade vai diminuindo sua importância nessa receita… Já está acontecendo, e voltando a focar no cliente que compra o jornal pelo conteúdo e sua qualidade. Muito mais costumer centric, muito mais o público em si do que o cliente publicitário.

É uma transformação interna profunda, é mudar o legado, e não ocorre do dia pra noite, mas gera um volume de possibilidades muito estimulante. É um desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade muito grande.” Francisco Mesquita

Existe um processo muito angustiante hoje: a vontade de querer explorar todas essa plataformas que surgiram e distribuem conteúdo audiovisual, que é a base da programação de TV linear, e como usar isso para enviar o que produzimos. Somos em essência produtores de conteúdo, e como tal temos de fazer que isso chegue às pessoas não importa aonde estejam

 

“Existe um processo muito angustiante hoje: a vontade de querer explorar todas essa plataformas que surgiram e distribuem conteúdo audiovisual, que é a base da programação de TV linear, e como usar isso para enviar o que produzimos. Somos em essência produtores de conteúdo, e como tal temos de fazer que isso chegue às pessoas não importa aonde estejam.

Construir uma rede nacional de TV com emissoras próprias e afiliadas foi um exercício muito duro que demorou décadas para ser formada. E hoje estamos num mundo em que distribuição virou commodity, então tivemos de focar em produção. Nossos estúdios na Anhanguera já lotou a capacidade de produção e já fazemos parcerias para isso. Nosso desafio hoje é o mesmo do Estadão, tornar esse conteúdo relevante para nosso público.

Por meio de pesquisas definimos, portanto, três grandes pilares de atuação: família, diversão e informação. Os dois primeiros colam na gente, o terceiro estamos desenvolvendo melhor. Mas a grande mudança do nosso foco é tirar um pouco da distribuição e voltar à produção. O que também não é fácil. Nosso produto sempre foi voltado para o linear 24 por sete e agora não é mais assim, é acessar aonde estiver, como quiser.” José Roberto Maciel

Francisco Mesquita e José Roberto Maciel (Crédito: Denise Tadei)

Plataformas digitais
“Jeff Bezos comprou o Washington Post, um dos maiores jornais do mundo, e numa entrevista recente ele comentou a mudança operacional desse tipo de produto, pois para cobrir os custos, costumava se cobrar um valor razoavelmente alto de muitas pessoas e hoje você consegue expandir seu produto, até internacionalmente, cobrando menos de muita gente. Se eu quero expandir, portanto, tenho de ver se a marca é expansível ou segmentada. Aí temos de ser agnósticos em termos de tecnologia, tem um grupo que vai continuar querer ler impresso pelos próximos dez ou 15 anos, tem uma turma que começou com o impresso e se digitalizou, e os nativos digitais, com os quais teremos sucesso se levarmos nosso conteúdo em mobile. Mais de 50% da nossa audiência hoje vem de smartphones e isso só cresce. A gente enxerga o Estadão hoje como um veículo nacional de consumo graças às novas tecnologias.” Francisco Mesquita

“Ao trabalhar o digital, é um desafio para nós sairmos da armadilha da mídia programática, que ainda não dá o devido valor, para ir para a audiência onde quer que ela esteja. Uma estratégia 360° para oferecer todos os pontos de contato com o público para o anunciante, do jeito que ele espera atingir seus targets.

Dessa forma, o Youtube, acabou, sem querer querendo, funcionando muito, pelo menos no nosso caso. Apesar de se falar muito de friemeny, hoje temos 20 milhões de inscritos em nosso canal, já é a segunda maior audiência da plataforma. E lá fazemos uma venda muito diferente da tradicional. Pode ser melhor, mas conseguimos monetizar nosso canal no YouTube.

Estamos explorando, por exemplo, um game do Show do Milhão que já tem 4,5 milhões de inscritos jogando que também convertemos em dados para o mercado anunciante. Temos aproveitado ao máximo o conteúdo em cauda longa, aumentando os pontos de contato de todas nossas produções, mas ainda é uma recente incipiente, que vai crescer sem dúvidas.” José Roberto Maciel

Branded content
“Temos reunido pedaços de vários exemplos para trazer ao Brasil e ver o que fazer no Estadão. Ao comprar o Post, por exemplo, o Bezos não tocou na redação, inclusive investiu. Trouxe gente experiente, de ‘cabeça branca’, além de estatísticos e matemáticos para trabalharem junto a jornalismo. O New York Times investiu muito em assinatura digital, acabou de passar 2 milhões de pagantes pure digital. E deles temos pegado muito também o branded content, que no Times era um departamento, virou uma consultoria e hoje é uma empresa, a T Brand. Acho que somos hoje, no Estadão, a primeira empresa de mídia a criar uma diretoria focada em branded.

Na Europa também há iniciativas muito interessantes, como faz na Alemanha a Axel Springer e na Noruega a Schibsted, que criaram plataformas paralelas direcionadas a carreiras, emprego, culinária, automóveis… O Jornal do Carro é para nós, hoje, um grande ativo de audiência e publica muito conteúdo, até em parcerias com o próprio SBT, para ser uma marca multiplataforma.” Francisco Mesquita

 

“Dentro da novela Carinha de Anjo tem uma personagem, por exemplo, a vlogueira Juju, que tem um vlog de verdade com mais de 2 milhões seguidores, e fizemos uma parceria com a Nivea para a boneca com protetor solar, num projeto transmídia, explicando como funciona a bonequinha, que remetia para a novela, e depois para o vlog de novo, e ajudou a esgotar o estoque do Nivea Doll em uma semana.” José Roberto Maciel

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